Alors que Frichti et FoodChéri, les deux principaux "restaurants virtuels" livrant en France des plats préparés en interne, multiplient les levées de fonds pour pallier un manque de rentabilité, l'ère des "vrais" restaurants sans places assises serait-elle venue ? Deliveroo y travaille encore en zones péri-urbaines, où il veut créer des cuisines partagées dédiées exclusivement à la livraison. Mais au centre-ville le concept existe déjà, et se développe.
En France, il est notamment porté par une startup, Mission Food, fondée par quelqu'un censé bien connaître la FoodTech : Anton Soulier, l'un des pionniers de Deliveroo au Royaume-Uni, puis ancien directeur général adjoint de Deliveroo France. Créée en 2017, et soutenue à hauteur de 650.000 euros par des investisseurs tels que Kima Ventures (fonds de Xavier Niel), Local Globe et l'entrepreneur Marc Ménasé (déjà présent dans la Foodtech via Le Petit Ballon et Epicery), Mission Food se fonde sur deux intuitions d'Anton Soulier. D'une part, à la différence de Frichti et FoodChéri, la nécessité de "se concentrer sur un seul pan du processus" : la préparation des plats ou la livraison. D'autre part, le retard des restaurants partenaires des plateformes comme Deliveroo ou Foodora, qui "ont eu du mal à s'adapter à la disruption de la livraison".
Une offre non adaptée
Malgré une hausse de leur chiffre d'affaires allant jusqu'à 30% selon une étude de Deliveroo, la plupart des restaurateurs partenaires de sites de simple livraison "n'ont en effet pas investi pour gérer ce business incrémental", relève Anton Soulier. Ils n'ont pas adapté leur organisation interne, avec un effet de concurrence entre le service à la livraison et celui sur place, un rallongement des temps et une baisse de la qualité des deux. Ils n'ont pas non plus adapté l'offre, pour tenir compte des contraintes du transport : certains plats, conçus pour être consommés bien chauds, s'y accommodent mal. Résultat : de mauvaises notes des consommateurs, qui les pénalisent en ouvrent la place à des concepts mieux ciblés.
Deux concepts complémentaires élaborés par un chef
L'idée de Mission Food est donc de profiter de ce retard pour s'imposer grâce à une offre complètement différente : conçue en fonction de son seul débouché, la livraison, mais en même temps répondant à une demande croissante de produits frais et de qualité. Un cahier des charges qui a déjà donné naissance à deux concepts, élaborés par un chef. Le premier à été lancé fin juin 2017 : Mission Saigon, de la cuisine vietnamienne "qui voyage bien" tout en permettant de "jouer avec les saveurs", explique Anton Soulier. Le deuxième a vu le jour en novembre : O Ke Kai - Poke Kitchen, de la cuisine hawaïenne qui peut afficher les mêmes vertus et une certaine complémentarité avec Mission Saigon. Elles sont aujourd'hui concoctées dans deux locaux du 11e et du 18e arrondissements de Paris et distribuées par Deliveroo et - pour O Ke Kai - par Uber Eats, à des prix autour de 13 euros le plat.
"Les menus sont restreints afin d'utiliser des produits frais et le plus possible locaux, parfois bio. Et les emballages sont conçus afin de préserver leur fonctionnalité tout en réduisant leur impact sur l'environnement", souligne Anton Soulier.
L'innovation porte aussi sur le processus de production. Le temps de préparation est minuté, les cuisines sont organisées pour gérer les pics, l'approvisionnement est calibré en fonction de données numériques sur la demande prévue, afin d'éviter au maximum tout gaspillage.
Une croissance à maîtriser
Pour l'instant, les résultats sont au rendez-vous : entre 150 et 200 plats sont livrés chaque jour, affirme Mission Food. L'entreprise serait déjà rentable, et les "marges réinvesties dans la qualité". De quoi nourrir des projets pour l'avenir: couvrir rapidement toute la capitale et la petite couronne avec 5-6 cuisines, développer au moins deux nouvelles marques en 2018, s'étendre à Lille puis éventuellement à d'autres villes de province, attaquer même des métropoles étrangères -probablement Madrid pour commencer.
Une limite s'impose toutefois: la nécessité de maîtriser la croissance, afin qu'elle ne se fasse pas au mépris de la qualité. Anton Soulier en est conscient: il faut qu'il reste fidèle au principal enjeu des plates-formes qui le portent: "l'obsession du rating".