Le haut de gamme fait rêver… les constructeurs. Prix élevés, super marges, excellente image de marque. Seulement, voilà: il y a beaucoup de prétendants mais peu d'élus dans ce monde élitiste extrêmement exigeant. Jaloux des ventes record, des profits et de la réputation des marques allemandes Audi, BMW, Mercedes et Porsche, leurs rivaux multiplient les annonces et bâtissent de mirifiques projets.

Des projets multiples

Alors que Citroën vient d'inaugurer son usine chinoise dédiée aux DS, Renault peaufine sa nouvelle lignée Initiale Paris pour 2014. Et Ford s'apprête à commercialiser un label huppé Vignale, du nom d'un ancien carrossier italien. Le suédois Volvo confirme pour sa part l'objectif de doubler ses volumes à 800.000 unités d'ici à la fin de la décennie.

Et la firme britannique Jaguar Land Rover (JLR), propriété de l'indien Tata, vise pour sa part un doublement de ses ventes annuelles à 750.000 unités d'ici à la fin de la décennie, puis le passage à un million d'unités. Nissan compte pour sa part multiplier par 2,5 la production de sa marque de luxe Infiniti en 2018.

Un fort potentiel

Il est vrai que le marché du haut de gamme, réputé peu sensible aux crises, a de quoi susciter la convoitise. Les labels haut de gamme "occupent 30% du marché auto allemand, 10 à 12% du marché en Europe, 9% en Chine, 3% au Brésil, 1% en Inde", expliquait ainsi à latribune.fr Luca De Meo,  directeur des ventes et du marketing d'Audi, lors du salon de Francfort en septembre dernier.

BMW Série 3

Et il reste "du potentiel de croissance en Europe et surtout en Chine où le segment "premium" pourrait atteindre les 12-13% en 2020. Ce segement va progresser partout dans le monde", pronostique-t-il.

Etre partout présent

De quoi aiguiser les appétits .Seulement, voilà. Le groupe Volkswagen a mis trente à quarante ans pour imposer Audi dans le monde feutré du haut de gamme à coup de milliards d'investissement et d'innovations technologiques, tout en offrant une qualité de finition encore meilleure que celle de Mercedes et BMW.

Il faut en effet offrir des véhicules spécifiques, différents des modèles généralistes, fiables, soignés, innovants, performants, et distribués, donc en partie fabriqués, là où le luxe se vend, c'est-à-dire certes en Europe, mais également aux Etats-Unis, en Russie, en Chine... Et ce, sans négliger le Moyen-Orient et certains marchés d'Asie du sud-est. Il faut aussi être à l'écoute des balbutiements de ce segment en Inde et en Amérique du sud. Vaste gageure dans un monde où l'image de marque fait tout…

DS vend mal ses DS5 et DS5

A cet égard, la tentative de Citroën avec sa ligne DS est méritoire.Cette gamme s'enorgueillit déjà de ses 385.000 voitures vendues depuis ses débuts en mars 2010. Mais, quelle que soit la fierté que l'industrie auto française puisse tirer de ce succès, celui-ci est à relativiser. Car ces chiffres traduisent en fait la popularité de la petite DS3, le dérivé trois portes de la citadine Citroën C3.

Les autres modèles, vendus plus cher, tels la compacte DS4 et le coupé-break DS5 sont beaucoup moins prisés. Il s'en est produit 30.000 de chaque en 2012 seulement. C'est très peu et probablement insuffisant pour rentabiliser l'investissement.

Priorité à la Chine

Les responsables de la ligne "Premium" de Citroën misent en fait beaucoup sur la Chine, où la production de la DS vient d'être lancée dans une usine flambant neuve à Shenzhen. Et ce n'est d'ailleurs qu'un premier jalon. Après, viendra "au premier semestre 2014 une berline compacte à quatre portes et coffre séparé (ndlr : une silhouette plus traditionnelle prisée en Chine). Fin 2014, arrivera un "Crossover" (ndlr: 4x4 préfiguré par le concept DS "Wild Rubis")", nous expliquait Frédéric Banzet, patron de la marque Citroën au salon de l'auto de Francfort.

En 2015, devrait sortir une berline compacte "bi-corps" (à cinq portes). Enfin, pour 2015 ou 2016 est attendue une limousine haut de gamme. Les responsables de DS visent 75.000 ventes l'an prochain en Chine, puis 200.000 par an. Vaste programme dont nous souhaitons évidemment qu'il réussisse. Mais ce n'est pas gagné. Surtout, vu l'état financier pour le moins médiocre du groupe PSA.

 Initiale Paris, le label Renault

 A l'image des R5 Baccara des années 80 qui avaient eu un certain succès auprès des Parisiennes des beaux quartiers, Carlos Tavares, ex-numéro 2 de Renault limogé récemment, a décidé pour sa part de recréer Initiale Paris. Renault commencera par une Clio IV  Initiale Paris plus huppée, puis viendra le nouvel Espace. Mais, Carlos Tavares avouait lui-même que la démarche serait longue, très longue.

Renault Latitude Initiale actuelle

Car ce vocable fleurant bon le luxe à la française désigne déjà… depuis vingt ans les versions les plus coûteuses de la gamme Renault. Pas vraiment une référence. Aujourd'hui, le constructeur a ainsi au catalogue une Twingo Initiale, mais aussi un Scénic et même une insipide berline Latitude baptisée Initiale moyennant un peu de faux bois et de faux chrome... Heureusement que Renault n'a pas osé lancer un ludospace Kangoo Initiale.

Les Twingo, Scénic et Latitude n'ont vraiment rien de "glamour".  Même en plaquant du cuir et quelques équipement haut de gamme, la Clio IV à la finition très médiocre, comme l'ont relevé tous les experts, aura du mal à passer pour une petite "Premium". Hors d'Europe, ce sera encore moins simple, Renault étant essentiellement connu pour ses Logan vendues sous le label du losange…

Ford ressort un vieux nom

Chez Ford, les experts en marketing ont décidé de ressortir le label Vignale, du nom d'un carrossier italien... complètement oublié depuis 20 ans ! En fait, l'américain nous refait le même coup qu'avec Ghia, autre carrossier transalpin tombé jadis dans l'escarcelle de Ford, et qui fut utilisé comme label prétendument haut de gamme à partir des années 70 jusqu'à aujourd'hui.

Galvaudé, ce label Ghia a désigné pendant des années un simple niveau de finition de toutes les Ford avec pour simple particularité des… placages en faux bois bas de gamme. Résultat : exit Ghia, complètement déprécié. Avec Vignale, Ford veut donc une fois de plus tenter de remonter son image de marque extrêmement médiocre en Europe. Pas facile.

 Les Japonais souffrent

Créer une marque haut de gamme, voire un simple label ex nihilo est ardu, les japonais Toyota et Nissan en savent quelque chose. Ces deux constructeurs nippons ont ainsi déboursé des milliards pour lancer des véhicules censément haut de gamme et tenter d'imposer respectivement Lexus et Infiniti. Mais, hors des Etats-Unis, leurs résultats restent encore faibles.

Lexus GS Hybride

Malgré une gamme originale de modèles hybrides d'une fiabilité reconnue comme exceptionnelle par les enquêtes auprès de la clientèle, Lexus, créé en 1989, n'a vendu que 45.610 unités en Europe l'an passé. Et, selon nos informations, Lexus perd toujours de l'argent sur le Vieux continent, faute de volumes suffisants. Quant à Infiniti, il devrait à peine écouler 3.000 véhicules cette année en Europe de l'ouest.

Devant les difficultés rencontrées par ses compatriotes hors des Etats-Unis, Honda réserve quasiment sa marque de luxe Acura à l'Amérique du nord. Et Mazda a renoncé à son label Xedos, faute de succès dans les années 90. Quant au puissant coréen Hyundai-Kia, il a pour l'instant mis la sourdine à ses projets de label "Premium".

Volvo et Jaguar à la peine

Les marques haut de gamme historiques et non allemandes ne s'en sortent pasbeaucoup mieux. En dépit de sa réputation et de sa notoriété historique, le suédois Volvo (groupe chinois Geely) affiche des déficits. Et, chez Jaguar Land Rover (JLR), c'est la seule branche 4x4 Land Rover qui fait les volumes et les marges.

Jaguar a en effet été un gouffre financier pendant des décennies et ses marges demeurent aujourd'hui faibles ou nulles (JLR ne détaille pas les résultats par marque). Sur les huit premiers mois de 2013, Jaguar n'a vendu en effet que… 49.198 véhicules dans le monde. Une goutte d'eau.

Jaguar F

Alfa Romeo et Lancia en berne

Quant à Fiat, s'il fait vivre ses marques prestigieuses hyper-élitistes Maserati et Ferrari, ses deux labels haut de gamme davantage grand public comme Alfa Romeo et Lancia sont en chute libre, faute d'investissements. Alfa Romeo ne devrait réaliser que 80.000 ventes dans le monde cette année, contre 234.000 en 1989.

Lancia compte écouler 80.000 unités aussi, contre 180.000 en 1997. Et encore s'agit-il en très, très forte majorité, de petites Lancia Ypsilon, un dérivé de la Fiat Panda d'entrée de gamme produit en Pologne. Le gros de ses volumes se fait d'ailleurs sur son marché intérieur. Pas si simple, le haut de gamme !