Tout semble réussir à Volkswagen, malgré la crise. Tout ? Non, car le constructeur automobile allemand n'arrive pas à percer aux Etats-Unis. Ce n'est pas faute d'avoir occupé très tôt le terrain, puisque les premières livraisons de la firme de Wolfsburg ont eu lieu en...1950. Volkswagen aura du mal à atteindre son objectif d'y écouler 800.000 unités en 2018, affirme le site automobile Automotive News. Les ventes de la marque reculent en effet depuis sept mois. Elles ont encore fléchi de 18% le mois dernier à 28.129 véhicules.
Gamme trop polarisée sur les berlines
Sur dix mois, ses ventes affichent un repli de 4%, sur un marché en hausse globale de 8%. Le groupe germanique a certes vu ses ventes augmenter de 30,6% l'an passé à un record de 580.286 unités, battant son précédent pic de 1970, du temps de la Coccinelle. Il n'empêche: la firme marque le pas et les concessionnaires commencent à s'inquiéter.
La gamme est trop polarisée sur des berlines, alors que le marché américain est très demandeur de "SUV". Et son 4x4 compact Tiguan est trop petit pour les clients locaux. La berline compacte Jetta (produite au Mexique) et la familiale Passat (fabriquée aux Etats-Unis) génèrent les deux-tiers des ventes de Volkswagen sur place. L'offre manque aussi de nouveaux véhicules. Enfin, l'image de marque n'est pas extraordinaire, legs d'une médiocre qualité des produits fabriqués au Mexique dans les années 80, 90 et début 2000.
Volkswagen a produit au printemps dernier sa 250.000 ème Passat de gamme moyenne supérieure dans son son site américain de Chattanooga (Tennessee), laquelle a démarré en avril 2011. A la fin des années 80, Volkswagen avait fermé son usine américaine, à l'époque située à Westmoreland (Pennsylvanie), pour se replier sur le Mexique. Mais, à l'exemple de ses compatriotes BMW et Mercedes, le consortium d'outre-Rhin s'est ensuite décidé à revenir industriellement aux Etats-Unis, une étape indispensable pour y accroître ses ventes.
Usine sous pression
L'usine de Chattanooga est d'ailleurs sous pression. Le syndicat de l'automobile UAW, qui a annoncé là la mi-septembre avoir collecté une majorité de signatures de la part des 2.500 salariés, veut syndicaliser les sites automobiles du sud des Etats-Unis, une région qui lui est traditionnellement hostile. En effet, le constructeur allemand n'a toujours pas de syndicat dans son usine de Chattanooga et n'est pas près d'en avoir. "C'est une question très sensible et nous venons juste d'entamer le dialogue", assurait récemment Sebastian Patta, Directeur des ressources humaines de cette usine.
Volkswagen doit décider ces jours-ci de la prochaine localisation de son futur gros 4x4 au gabarit américain, un modèle-clé pour son avenir outre-Atlantique. Un concept a été dévoilé en début d'année au salon de Detroit. "Une décision doit être prise prochainement pour une mise en production en 2015", nous précisait au dernier salon de Francfort Christian Klingler, membre du directoire du consortium allemand en charge des ventes.
"Mon équipe travaille dur pour obtenir un deuxième véhicule", affirmait début août Frank Fischer, PDG de Volkswagen Group of America et responsable des opérations industrielles. Volkswagen reste aussi très implanté au Mexique. Mais une production à Chattanooga serait plus logique, le site ayant de la place disponible et se vouant aux véhicules de gamme moyenne supérieure.
Retour à l'équilibre?
"Nous comptons revenir à l'équilibre financier cette année dans nos opérations" outre-Atlantique, soulignait en janvier 2013 le président du directoire de Volkswagen Martin Winterkorn. Mais il n'est pas sûr que, avec des ventes en baisse, le groupe y parvienne. Volkswagen a perdu longtemps beaucoup d'argent outre-Atlantique. Pas encore gagné.