Des DS aux Etats-Unis? C'est possible. "La question de l'Amérique du nord viendra un jour sur la table", affirme Yves Bonnefont, Directeur général de DS, la nouvelle marque "premium" de PSA Peugeot Citroën. "Nous avons identifié 200 grandes villes cibles potentielles dans le monde, en Europe, au Moyen-orient, en Asie, en Amérique latine et en Amérique du nord", explique le dirigeant, qui rêve de voir un jour des DS outre-Atlantique. Un retour sur le marché américain serait une grande première pour l'industrie automobile française, aujourd'hui totalement absente de cette région.
Piteux retrait au début des années 90
PSA s'était retiré des Etats-Unis au tout début des années 90, avec la fin de la commercialisation des Peugeot. La marque au lion vendait des 405 et 505 au compte-gouttes, après avoir culminé au tournant des années 70 et 80 avec la vente de quelques milliers de 505 aux taxis new-yorkais. Citroën, qui écoulait naguère quelques DS - l'authentique, celle de 1955 - et SM, avait pour sa part quitté l'Amérique du nord depuis longtemps.
Quant à Renault, il n'y vend plus rien depuis 1987. Cette année-là, la Régie avait en effet vendu à Chrysler sa filiale AMC qui produisait sur place les Jeep, mais aussi les R9 (sous le nom d'"Alliance"), R11 ("Encore") et s'apprêtait à lancer une grande berline, la "Premier" extrapolée de la R25. A l'exception des français, tous les constructeurs mondiaux sont actuellement présents aux Etats-Unis. Seul le japonais Suzuki vient de s'en retirer.
Vers la fin de la décennie?
Un retour éventuel de PSA en Amérique du nord n'est pas, toutefois, pour tout de suite. Celui-ci pourrait intervenir, si la décision était prise, vers la fin de la décennie. Le constructeur n'en est qu'au stade de la réflexion stratégique. PSA ne peut pas être un véritable acteur mondial sans une présence en Amérique du nord, région que le nouveau président de PSA connaît bien: Carlos Tavares a longtemps dirigé les activités américaines de ... Nissan.
Avant d'aller en Amérique du nord, seul marché mondial sur lequel PSA n'est pas, le groupe doit cependant parachever son redressement et retrouver des finances saines. Hors d'Europe, PSA doit déjà réduire ses pertes en Russie et en Amérique latine ! Pour s'installer aux Etats-Unis, il faut mettre les voitures aux normes, les adapter aux goûts locaux, mais surtout bâtir un vrai réseau de distribution, extrêmement coûteux. Et, sauf à rester un acteur marginal, une implantation industrielle doit être envisagée à terme.
Un marché très difficile
Le marché américain, le deuxième du monde derrière la Chine mais le premier pour le haut de gamme, est extrêmement difficile et concurrentiel. Les problèmes de qualité ne pardonnent pas. La "NHTSA" (Agence de sécurité américaine) et les organisations consuméristes veillent scrupuleusement. Avant de quitter les Etats-Unis, les modèles Peugeot étaient classés aux... dernières places dans les enquêtes auprès des consommateurs du consultant JD Power, en compagnie de Land Rover et de marques de l'Est comme la yougoslave Yugo. Le coréen Hyundai a subi une cuisante défaite dans les années 80 et début 90 à cause d'une qualité insuffisante, avant de revenir à la charge. Et, récemment, Toyota puis GM ont subi les foudres de la "NHTSA", qui les a obligés à rappeler des millions de véhicules.
Créé en 2010 comme griffe "haut de gamme" au sein de la marque Citroën, DS est devenu un label autonome au printemps dernier. Il doit bientôt passer le cap des 500.000 ventes. "Nous avons aujourd'hui trois produits en Europe dans notre gamme, mais nous en aurons six à terme", explique Yves Bonnefont. Le Directeur général de la marque reconnaît qu'on en est au début seulement de l'aventure DS : "ça prend 10 à 20 ans" pour créer une marque de haut gamme. "En 2016, 50% des ventes de DS se feront hors d'Europe", pronostique néanmoins Yves Bonnefont. Les DS sont aujourd'hui produites à Poissy, Mulhouse et Sochaux en France, à Shenzhen, en Chine.