Mais que se passe-t-il donc? DS, la nouvelle marque chouchoutée par Carlos Tavares, président de PSA, voit ses ventes fléchir. Presque 50 jours après avoir acquis son indépendance au sein de Citroên, DS annonce des volumes en chute de 9,6% à 63.789 unités au premier semestre. Même si le communiqué alambiqué du constructeur sur ses ventes semestrielles... passe cette dégringolade sous silence. En Europe, le label "premium" recule carrément de 21%. Pis: les volumes sont même plus bas que sur les six premiers mois de 2012.
DS4 et DS5 , un semi-échec
La marque incrimine la baisse du segment "haut de gamme". Un argument un peu faible puisque ce créneau ne fléchit, toutes marques confondues, que de 1,7% sur le Vieux continent! Et ce repli n'empêche pas les autres marques spécialisées dans le "premium" de progresser ou à tout le moins de conserver leurs positions. Sur l'ensemble de l'Europe, les ventes d'Audi étaient en augmentation de 7% sur la période. Pour sa part, Volvo a augmenté ses volumes en Europe occidentale de 8,7%.
En France, la citadine DS3 n'est que la 23ème voiture la plus populaire sur six mois (10.272 immatriculations). La compacte DS4 parvient à peine à la 43ème place (5.176) derrière des concurrentes étrangères comme les Audi A3, BMW 1, Mercedes A et B. La DS5 de gamme moyenne supérieure arrive, elle, à la 73ème place (3.108), très loin des Audi Q3 et A4, BMW 3, Mercedes C. Le comble pour une française en France.
Manque de nouveautés en Europe
En fait, DS souffre d'une absence de nouveaux modèles en Europe et du semi-échec des DS4 et DS5, qui sont loin de leurs objectifs initiaux. Les clients potentiels n'y voient pas, dans leurs grande majorité, des concurrentes des Audi, BMW, Mercedes, Volvo, comme voudrait le croire le groupe PSA. Les finitions, en gros progrès, n'équivalent pas à celles des concurrentes avec trop de pièces empruntées aux autres Citroën, faute de moyens. Les mécaniques ne sont pas spécialement haut de gamme non plus.
DS a lancé de façon très rapprochée une rafale de véhicules en 2010 (DS3) et 2011 (DS4 et DS5)... Et puis plus rien, à part une DS3 à capote en toile repliable (début 2013). Fâcheux, alors que DS réalise encore aujourd'hui 80% de ses volumes sur le Vieux continent, la co-entreprise chinoise CAPSA n'ayant démarré sa production à Shenzhen qu'il y a moins d'un an. Philippe Varin, l'ancien président de PSA, avait en effet décidé de cibler la Chine avec des produits spécifiques.
La Chine, priorité absolue
Du coup, c'est la Chine qui a la priorité dans les nouveautés. la DS 5LS est d'ailleurs la première voiture spécifiquement dessinée pour le marché chinois, avec sa carrosserie à quatre portes et coffre séparé, rallongée à 4,70 mètres pour donner plus de place aux passagers arrière, une habitabilité très prisée en Chine.
Cette DS 5LS a été commercialisée le 28 mars 2014 uniquement dans l'ex-Empire du milieu. Elle n'est pas prévue a priori sur le Vieux continent. Et ce n'est pas fini. Le 27 septembre prochain, la firme lancera un "SUV" cossu inédit, le DS 6WR, un modèle également conçu pour la Chine, dont aucune version n'a été prévue pour l'Europe! Pour un label qui se veut "premium", c'est dommage.
DS lancera encore une nouvelle voiture en 2015 en Chine. Puis arrivera l'année suivante une limousine de très haut de gamme. Tous ces véhicules seront industrialisés à Shenzhen, où les capacités de production annuelles frisent les 200.000 unités.
La barre des 500.000 DS à la rentrée
La barre des 500.000 DS vendues dans le monde, depuis le lancement en France de la petite DS3 en mars 2010, sera franchie en septembre prochain. La 300.000ème DS 3 vient d'être fabriquée. Avant l'industrialisation en Chine, les DS étaient uniquement produites en France. "En 2015, 50% des ventes de DS se feront hors d'Europe", nous indiquait au dernier salon de Pékin, fin avril, Yves Bonnefont, Directeur général de DS. Un louable souci d'intercontinentalisation, la Chine étant un marché majeur pour le haut de gamme. Mais, alors qu'elle devient indépendante sous la houlette du nouveau président de PSA, Carlos Tavares, DS manque de produits en Europe.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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