Avec DS, PSA fait en Chine le pari du luxe à la française

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Le SUV DS 6WR arrivera fin septembre... en Chine, pas en Europe
Le "SUV" DS 6WR arrivera fin septembre... en Chine, pas en Europe (Crédits : DR)
DS fête samedi 28 juin le deuxième anniversaire de son implantation en Chine. La marque française "premium" y célèbre son 10.000ème client. Le label mise sur 50.000 ventes cette année, avec le lancement fin septembre de son "SUV" DS 6WR.

Deux ans. DS fête ce samedi le deuxième anniversaire de son lancement en Chine. Avec une grande cérémonie dans le célèbre hall d'exposition de la marque française "premium"  à Shanghai sur la prestigieuse Nanjing Road, ouvert en mars 2013. A cette occasion, "DS fêtera son 10.000ème client chinois", en l'occurrence une femme professeur de Shenzhen âgée de 29 ans et toute nouvelle propriétaire d'une DS 5LS, explique à La Tribune Arnaud Ribault, Directeur de la firme tricolore pour la Chine.

D'ailleurs, "en juin, nous aurons pour la première fois dépassé la barre des 3.000 ventes mensuelles", souligne, enthousiaste, le père de l'implantation de DS dans l'ex-Empire du milieu. La firme y avait écoulé "4.500 voitures l'an dernier et a un objectif de 50.000 cette année".

Lancement du "SUV" le 27 septembre

DS a démarré avec des importations au compte-gouttes en provenance de France. Puis, à la rentrée dernière, la firme a inauguré la chaîne de fabrication locale à Shenzhen, une usine en co-entreprise avec le groupe local Changan. La DS 5LS est la première voiture spécifiquement dessinée  pour le marché chinois, avec sa carrosserie à quatre portes et coffre séparé, rallongée à 4,70 mètres pour donner plus de place aux passagers arrière, une habitabilité très prisée en Chine. 

Cette DS 5LS a été commercialisée le 28 mars 2014.  Et ce n'est pas fini.  "Le 27 septembre prochain, nous lancerons le "SUV" DS 6WR", un modèle également conçu pour la Chine. Avec ces lancements, "sur les derniers mois de 2014, DS aimerait bien doubler les ventes mensuelles", assure Arnaud Ribault, qui, en année pleine, table "sur 75.000 DS 5LS et 50.000 DS 6WR par an"

Ensuite, DS "lancera une nouvelle voiture en 2015".  Puis arrivera l'année suivante une limousine de très haut de gamme. Tous ces véhicules seront industrialisés à Shenzhen, où les capacités de production annuelles frisent les 200.000 unités. La Chine devrait devenir bientôt le premier débouché mondial pour DS.

100 points de vente fin 2014

Parallèlement aux nouveaux modèles, DS muscle son réseau dans le pays. "Nous ouvrons deux points de vente par mois. On en est à  60 aujourd'hui et nous arriverons à cent à la fin de l'année", souligne Arnaud Ribault. DS en ouvre même dans de nouvelles régions, pas seulement dans les mégalopoles de la côte Est. Il a ainsi inauguré fin mai une concession à Yinchuan, près de la Mongolie !

Comment attaquer le marché chinois du haut de haut de gamme automobile, quand on est totalement inconnu et que les ténors allemands sont solidement implantés, sans parler du suédois Volvo, propriété du chinois Geely, ou du japonais Lexus (Toyota) ? C'est le pari courageux et risqué que tente le constructeur PSA avec son label "premium" DS.

A la clé,  un slogan : "l'esprit innovant de Paris". DS prend soin d'égrener tous les clichés associés au... luxe à la française, un mythe porteur en Chine, même s'il récuse officiellement le mot "luxe", qui serait trop provocateur en... pleine campagne anti-corruption dans l'ex-Empire du milieu. DS utilise aussi à plein les plates-formes communautaires pour promouvoir sa marque et ses produits. Le label proposera également des voyages à  thème autour du luxe à Paris.

Mais qui sont donc les premiers clients de ces DS chinoises ? "Les clients de DS 5LS sont jeunes (34 ans). Ils viennent pour une part des marques généralistes, surtout de Volkswagen ou Ford. Et 30% d'entre eux hésitent avec d'autres marques "premium", en particulier l'Audi A3 Sedan". Dans le cas de la DS5, la clientèle est même "féminine à 37%".

La barre des 500.000 DS à la rentrée

La barre des 500.000 DS vendues dans le monde, depuis le lancement en France de la petite DS3 en mars 2010, sera franchie en septembre prochain. On en est à plus de 460.000 aujourd'hui. La 300.000ème DS 3 vient d'être fabriquée. Avant l'industrialisation en Chine, DS était concentré quasi-intégralement sur le Vieux continent, avec des modèles produits en France. Mais, "en 2015, 50% des ventes de DS se feront hors d'Europe", nous indiquait au dernier salon de Pékin, fin avril, Yves Bonnefont, Directeur général de DS.

A l'origine, la lignée DS avait été conçue comme une gamme spécifique au sein de la marque Citroën. Mais, en Chine, DS a eu de facto, depuis son démarrage en juin 2012, un statut de label indépendant, ayant fait l'objet d'une co-entreprise totalement distincte de DPCA, la société commune de PSA avec Dongfeng qui produit et commercialise, elle, les Peugeot et Citroën dans le pays.

Une marque devenue indépendante

Dès son arrivée à la tête du groupe PSA, Carlos Tavares a toutefois décidé de faire de DS une marque indépendante partout dans le monde ! Une stratégie qui a bousculé notamment les plans en Europe. Du coup, choyé, DS va échapper à la diète qui frappera les gammes de Peugeot et Citroën, lesquels réduiront à l'avenir le nombre de leurs modèles. Car rien n'est trop beau pour DS. Ce label doit en effet lancer huit nouveaux produits sur sept ans, a annoncé le nouveau président du directoire de PSA.

DS percera-t-il ? A ce jour, les résultats sont mitigés.  En Europe, les DS4 et DS5 ont connu des ventes décevantes. Pis: le Vieux continent risque de pâtir paradoxalement d'une absence de vraies nouveautés à court terme. Philippe Varin, l'ancien président de PSA, avait décidé de cibler la Chine avec des produits spécifiques. Du coup, le "SUV" DS 6WR n'a pas été prévu en version européenne. Carlos Tavares veut, lui, des véhicules susceptibles d'être vendus en Chine... comme en Europe. Mais il faudra attendre.

 

 

 

 

 

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Commentaires
a écrit le 01/07/2014 à 22:35 :
Les DS ont quand même plus de gueule que les grosses allemandes mastoc de plus en plus démodés en france
a écrit le 27/06/2014 à 13:08 :
Pendant ce temps, en France, on liquide !
a écrit le 27/06/2014 à 12:32 :
Parfaite stratégie de différenciation que Renault n'a pas menée correctement avec DACIA.
a écrit le 27/06/2014 à 11:27 :
Elle ressemble à une grosse Sandero :-)
Réponse de le 30/06/2014 à 0:13 :
Elle a quand même plus de gueule qu'une grosse allemande mastok
a écrit le 27/06/2014 à 11:03 :
".. /.. DS percera-t-il ? A ce jour, les résultats sont mitigés. En Europe, les DS4 et DS5 ont connu des ventes décevantes ../..". Tu m'étonnes! A qui s'adresse la gamme DS? Quel est la cible? Celui qui dit aimer les voitures, mais qui considère ça comme un vulgaire moyen de déplacement (gamme DS: pas/peu de moteur essence, pas de moteurs diesel puissants), qui ne roule pas trop (pas de porte gobelet, pédale d'accélérateur sans progressivité, aucune ergonomie dans les commandes), qui confond bling-bling et luxe, qui aimerait du premium mais n'a pas le salaire qui va avec. Pour être franc, le choix marketing de PSA se défend. Par contre, il ne faut pas s'étonner si cela ne marche pas en UK, Allemagne, Pays-Bas, etc.
Réponse de le 27/06/2014 à 11:33 :
"pédale d'accélérateur sans progressivité" c'est exact, mais uniquement en Chine, où les clients souhaitent un véhicule qui a du répondant.
En France, ça n'est pas le cas. ;)
Réponse de le 27/06/2014 à 11:59 :
"pédale d'accélérateur sans progressivité"..

Ce genre de pédale est aussi connu sous le nom de "pédale de croissance française": lol
a écrit le 27/06/2014 à 9:23 :
"30% d'entre eux hésitent avec d'autres marques "premium", en particulier l'Audi A3 Sedan"
Non pas "hésitent" mais "hésitaient"! puisqu'ils sont devenus client DS.
Réponse de le 27/06/2014 à 10:35 :
Non, car c'est une enquête qui porte sur des clients de DS qui ont déjà acheté ou ceux qui prennent contact sans formaliser l'achat et dont on ignore ce qu'ils feront in fine.
a écrit le 27/06/2014 à 9:16 :
Déjà 300000 ventes rien que pour la DS 3. DS est un succès qui va s'amplifier avec l'arrivée de nouveaux modèles et l'extension du réseau encore insuffisant en 2014, mais ça va changer en 2015
a écrit le 27/06/2014 à 9:14 :
Je veux le DS 6WR en France!! Il est trop beau!
a écrit le 27/06/2014 à 9:13 :
Et ça marche! Les ventes de DS cartonnent en Chine. La fiabilité du groupe PSA est apprécié en Chine, la croissance des 3 marques le prouve +36% par an en moyenne soit près du triple du marché. Surtout quand on connait la fiabilité catastrophique des allemandes; dernières du classement fiabilité du Reliabilty Index ou de l'enquête Autoplus de janvier 2014. Voir à titre d'illustration, l'enquête fiabilité de l'Argus, et cet article terrible pour VW (Tiguan) : "moteur cassé à 80000km-moteur de remplacement cassé au démarrage au garage. Les soucis rencontrés sont nombreux. On ne compte plus les diverses mises à jour et reprogrammations. Moteur, boîte de vitesses, calculateur de bord, climatisation, autoradio…, peu de fonctions sont épargnées. Les moteurs ont aussi leurs lots de pannes. En ligne de mire, les diesels. Les vannes EGR colmatées et les filtres à particules bouchés sont monnaie courante. Les sondes de pression différentielles du filtre manquent également de fiabilité. Les TDI sont aussi sujets à des problèmes de radiateur d’huile et de gros ennuis de turbo. Ce dernier est une pièce fragile, même sur les moteurs à essence TSI. Enfin la boîte à double embrayage DSG n’est pas non plus un modèle de fiabilité."
Réponse de le 27/06/2014 à 11:42 :
Bizarre votre argumentation "ça marche, les chinois aiment la fiabilité, la preuve regardez les chiffres de vente". Bizarre parce que quand d'autres marques (allemandes) ont fait cela bien avant PSA c'est seulement parce que les acheteurs sont des pigeons. A force de venir avec venir troller chaque article avec les mêmes histoires sur des marques allemandes vous perdez toute crédibilité. Surtout que ces histoires sur la boite DSG, etc ont étés réglées depuis longtemps . . . la preuve ils en vendent des tonnes sans soucis.
Réponse de le 27/06/2014 à 15:42 :
Ah bon? Alors pourquoi l'article de l'Argus est-il si récent? Et pourquoi les Allemandes sont systématiquement en queue des classements fiabilité?
Réponse de le 27/06/2014 à 19:11 :
LOL les allemands sont loin d'etre les meilleurs en fiabilité , reveillez-vous , s'est la propagande qui veut cela !
a écrit le 27/06/2014 à 8:54 :
on est à 60 en juin, il reste 6 mois, on ouvre 2 par mois .... et on sera à 100 à la fin de l'année ?????
Réponse de le 27/06/2014 à 10:36 :
OUI, car le rythme va s'accélerer sur les derniers mois !
Réponse de le 27/06/2014 à 12:49 :
Il faut arrêter de voir des étoiles en plein jour, ça sert à quoi ?

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