Avec DS, PSA fait en Chine le pari du luxe à la française

Deux ans. DS fête ce samedi le deuxième anniversaire de son lancement en Chine. Avec une grande cérémonie dans le célèbre hall d'exposition de la marque française "premium"  à Shanghai sur la prestigieuse Nanjing Road, ouvert en mars 2013. A cette occasion, "DS fêtera son 10.000ème client chinois", en l'occurrence une femme professeur de Shenzhen âgée de 29 ans et toute nouvelle propriétaire d'une DS 5LS, explique à La Tribune Arnaud Ribault, Directeur de la firme tricolore pour la Chine.

D'ailleurs, "en juin, nous aurons pour la première fois dépassé la barre des 3.000 ventes mensuelles", souligne, enthousiaste, le père de l'implantation de DS dans l'ex-Empire du milieu. La firme y avait écoulé "4.500 voitures l'an dernier et a un objectif de 50.000 cette année".

Lancement du "SUV" le 27 septembre

DS a démarré avec des importations au compte-gouttes en provenance de France. Puis, à la rentrée dernière, la firme a inauguré la chaîne de fabrication locale à Shenzhen, une usine en co-entreprise avec le groupe local Changan. La DS 5LS est la première voiture spécifiquement dessinée  pour le marché chinois, avec sa carrosserie à quatre portes et coffre séparé, rallongée à 4,70 mètres pour donner plus de place aux passagers arrière, une habitabilité très prisée en Chine.

Cette DS 5LS a été commercialisée le 28 mars 2014.  Et ce n'est pas fini.  "Le 27 septembre prochain, nous lancerons le "SUV" DS 6WR", un modèle également conçu pour la Chine. Avec ces lancements, "sur les derniers mois de 2014, DS aimerait bien doubler les ventes mensuelles", assure Arnaud Ribault, qui, en année pleine, table "sur 75.000 DS 5LS et 50.000 DS 6WR par an"

Ensuite, DS "lancera une nouvelle voiture en 2015".  Puis arrivera l'année suivante une limousine de très haut de gamme. Tous ces véhicules seront industrialisés à Shenzhen, où les capacités de production annuelles frisent les 200.000 unités. La Chine devrait devenir bientôt le premier débouché mondial pour DS.

100 points de vente fin 2014

Parallèlement aux nouveaux modèles, DS muscle son réseau dans le pays. "Nous ouvrons deux points de vente par mois. On en est à  60 aujourd'hui et nous arriverons à cent à la fin de l'année", souligne Arnaud Ribault. DS en ouvre même dans de nouvelles régions, pas seulement dans les mégalopoles de la côte Est. Il a ainsi inauguré fin mai une concession à Yinchuan, près de la Mongolie !

Comment attaquer le marché chinois du haut de haut de gamme automobile, quand on est totalement inconnu et que les ténors allemands sont solidement implantés, sans parler du suédois Volvo, propriété du chinois Geely, ou du japonais Lexus (Toyota) ? C'est le pari courageux et risqué que tente le constructeur PSA avec son label "premium" DS.

A la clé,  un slogan : "l'esprit innovant de Paris". DS prend soin d'égrener tous les clichés associés au... luxe à la française, un mythe porteur en Chine, même s'il récuse officiellement le mot "luxe", qui serait trop provocateur en... pleine campagne anti-corruption dans l'ex-Empire du milieu. DS utilise aussi à plein les plates-formes communautaires pour promouvoir sa marque et ses produits. Le label proposera également des voyages à  thème autour du luxe à Paris.

Mais qui sont donc les premiers clients de ces DS chinoises ? "Les clients de DS 5LS sont jeunes (34 ans). Ils viennent pour une part des marques généralistes, surtout de Volkswagen ou Ford. Et 30% d'entre eux hésitent avec d'autres marques "premium", en particulier l'Audi A3 Sedan". Dans le cas de la DS5, la clientèle est même "féminine à 37%".

La barre des 500.000 DS à la rentrée

La barre des 500.000 DS vendues dans le monde, depuis le lancement en France de la petite DS3 en mars 2010, sera franchie en septembre prochain. On en est à plus de 460.000 aujourd'hui. La 300.000ème DS 3 vient d'être fabriquée. Avant l'industrialisation en Chine, DS était concentré quasi-intégralement sur le Vieux continent, avec des modèles produits en France. Mais, "en 2015, 50% des ventes de DS se feront hors d'Europe", nous indiquait au dernier salon de Pékin, fin avril, Yves Bonnefont, Directeur général de DS.

A l'origine, la lignée DS avait été conçue comme une gamme spécifique au sein de la marque Citroën. Mais, en Chine, DS a eu de facto, depuis son démarrage en juin 2012, un statut de label indépendant, ayant fait l'objet d'une co-entreprise totalement distincte de DPCA, la société commune de PSA avec Dongfeng qui produit et commercialise, elle, les Peugeot et Citroën dans le pays.

Une marque devenue indépendante

Dès son arrivée à la tête du groupe PSA, Carlos Tavares a toutefois décidé de faire de DS une marque indépendante partout dans le monde ! Une stratégie qui a bousculé notamment les plans en Europe. Du coup, choyé, DS va échapper à la diète qui frappera les gammes de Peugeot et Citroën, lesquels réduiront à l'avenir le nombre de leurs modèles. Car rien n'est trop beau pour DS. Ce label doit en effet lancer huit nouveaux produits sur sept ans, a annoncé le nouveau président du directoire de PSA.

DS percera-t-il ? A ce jour, les résultats sont mitigés.  En Europe, les DS4 et DS5 ont connu des ventes décevantes. Pis: le Vieux continent risque de pâtir paradoxalement d'une absence de vraies nouveautés à court terme. Philippe Varin, l'ancien président de PSA, avait décidé de cibler la Chine avec des produits spécifiques. Du coup, le "SUV" DS 6WR n'a pas été prévu en version européenne. Carlos Tavares veut, lui, des véhicules susceptibles d'être vendus en Chine... comme en Europe. Mais il faudra attendre.