"Citroën se positionne en Europe face à Renault", nous affirme Thomas d'Haussy, Directeur du produit chez Citroën. "Les "mix prix"  (prix de vente moyens) sont équivalents", souligne le dirigeant, lequel reconnaît qu' "ils sont inférieurs à ceux de Peugeot". Et, "hors d'Europe, Citroën est plutôt positionné face à Ford", précise Thomas d'Haussy. Un constat réaliste, pas forcément flatteur. Renault comme l'américain ont une image de constructeur généraliste de véhicules de très grande série  plutôt bas de gamme... et pas très chers.

Prix moins élevés...

Dans la présentation de son plan stratégique "Back in the race" (De retour dans la course) le 14 avril dernier, Carlos Tavares, le nouveau président du groupe, définissait Citroën comme une marque "créative et abordable" pour "répondre aux attentes des clients au meilleur coût possible". Il insistait sur le côté "moins onéreux" par rapport à Peugeot  et a fortiori DS, le label "premium" de Citroën devenu indépendant.

Le nouveau petit "SUV" simple et épuré Citroën C4 Cactus est ainsi proposé à partir de 13.950 euros seulement. Contre 15.550 euros pour son demi-frère Peugeot 2008.  A équipements équivalents et motorisations identiques, les prix sont toutefois sensiblement équivalents. Le petit véhicule d'entrée de gamme Citroën C1 est aussi proposé dans une version premier prix à 9.950 euros, moins onéreuse de 200 euros que la Peugeot 108.

...mais pas de véhicules à bas coûts

Face à Peugeot et DS, la marque aux chevrons refuse toutefois énergiquement d'être considérée comme la marque d'appel, ou pire encore à bas coûts, du groupe PSA. "Ce n'est pas du tout ça", assure-t-on. De fait, les organes mécaniques étant globalement identiques à ceux de Peugeot et de DS, avec un outil de production commun, les coûts de revient en fabrication sont forcément proches. Rien à voir donc avec les Dacia roumaines de Renault, développées sur des plates-formes spécifiques et produites uniquement dans des usines de pays émergents.

Alors, comment être rentable, tout en offrant des voitures plus abordables?  C'est la question clé. En premier lieu, au sein du système de production PSA, Citroën utilise tout de même davantage d'usines hors de France que Peugeot et DS. Le C4 Cactus est  ainsi produit en Espagne (Villaverde, près de Madrid), tout comme le monospace C4 Picasso (Vigo), où les coûts salariaux sont plus faibles (d'un tiers environ). Le minispace C3 Picasso est assemblé à Trnava, en Slovaquie.

Solutions techniques un peu différentes

Ensuite, Citroën peut jouer sur des solutions techniques un peu différentes. Le C4 Cactus repose certes sur la plate-forme "1" du groupe PSA, mais dans sa version simplifiée initialement créée pour les pays émergents. Le petit "SUV" Citroën  recourt aussi à  quelques pièces moins complexes, avec des impasses comme des vitres arrière non ouvrantes mais seulement entrebâillables... Il n'y a pas de petites économies.

Citroën compte aussi lancer des modèles suffisamment attractifs et innovants pour que ne pas être obligé d'accorder de trop fortes remises, qui grèvent la rentabilité. Mais n'est-ce pas le but de toute entreprise? Alors, tout cela sera-t-il suffisant pour générer de bonnes marges? Pas si sûr.