Citroën: comment la marque a regagné sa place en réinventant son style
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Citroën C4
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Citroën C4
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Une véritable curiosité... Avec ses formes iconoclastes, la nouvelle C4 a surpris le monde de l'automobile. Présentée mi-juin, la nouvelle berline de Citroën joue malicieusement dans l'ambiguïté de son identité: berline ou SUV ? Administrativement classée comme une berline, elle semble pourtant davantage succéder à la C4 Cactus qu'à la C4, aux formes classiques. Pour autant, Citroën marque un nouveau tournant dans sa stratégie de gamme, et confirme l'ancrage de sa nouvelle identité de marque. Le groupe veut surtout se redonner les moyens de rebondir.
Il faut dire que la marque aux chevrons revient de loin en termes de positionnement... Il y a dix ans, elle présentait une "ligne distinctive" avec les DS3, DS4 et DS5 au cahier des charges plutôt haut de gamme, avant d'annoncer au début des années 2010 une marque qui reviendrait sur "l'essentiel", aussitôt interprétée comme une approche low-cost. En clair, la marque traversait alors une crise identitaire majeure, coincée entre sa force d'innovation et la contrainte de ne pas empiéter sur le territoire de Peugeot, l'autre marque du groupe. Ces atermoiements ont été aggravés par l'absence de SUV au moment même où ce segment était en pleine dynamique. L'exfiltration de la gamme DS en une marque à part par Carlos Tavares en 2014, a achevé de désorienter la perception de la marque. "Il ne s'agit pas de victimiser mais de trouver le meilleur moyen de rebondir", avait alors rétorqué le très darwiniste Carlos Tavares. Il charge ainsi une équipe de quatre cadres pour relancer la marque: Alexandre Malval pour le design, Xavier Peugeot pour le plan produit, Arnaud Belloni pour le marketing et Linda Jackson au poste de Directrice générale de la marque.
Il faut bien quatre ans pour développer une voiture, pour autant, Citroën veut immédiatement communiquer sur son nouveau positionnement. La britannique Linda Jackson résumait alors le nouvel esprit de Citroën par cette formule: "feel good". Trop vague pour vendre des voitures... "Citroën fait des voitures populaires et accessibles", disait-elle également... Un slogan valable pour tant de marques... Autrement dit, en l'absence de modèles tangibles, et contrainte par la confidentialité de son plan produit dont il n'était même pas possible de connaître la typologie de voiture attendue, la marque ne parvenait pas à convaincre.
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