L'expérience client : les marques automobiles en état d'alerte !

Les constructeurs automobiles se souviennent-ils enfin qu'ils ont des clients ? Le baromètre de satisfaction client, mené par Ipsos et Trusteam Finance, a constaté que le secteur automobile était un des secteurs les plus mal appréciés pour la qualité de l'expérience client. D'après cette étude, les consommateurs européens se disent à 77% satisfait de leur passage dans une concession automobile, alors que cette proportion monte à 85% dans le petit électroménager et jusqu'à 91% dans le secteur du luxe. Et même, les clients gardent un meilleur souvenir de leur passage en caisse en grande distribution (78%) que dans une concession automobile...

Stress et angoisse...

Pour Marie-Paule Bayol directrice générale adjointe de l'institut Ipsos Loyalty, "l'expérience client dans le monde automobile est jugée plutôt moyennement par les consommateurs européens qui y voient plus de stress et d'angoisse que de plaisir".

En réalité, cette thématique n'a jamais été une priorité chez les constructeurs automobiles. Mais le contexte commercial a largement évolué et les constructeurs se retrouvent le nez dedans...

"Il y a eu une double prise de conscience : d'abord que celle-ci peut être jugée sévèrement par les consommateurs, et que les constructeurs ont perdu la main dessus dès la vente du véhicule, en la déléguant aux concessionnaires", poursuit-elle. Pour Guillaume Crunelle, associé chez Deloitte et spécialiste de l'industrie automobile, il y a un danger économique important pour les marques :

"C'est un gros chantier d'avenir pour les constructeurs. Il faudra développer des services, et pour cela, ils devront apprendre à mieux connaitre leurs clients, notamment à travers des bases de données", ajoute-il.

Un meilleur service... monétisable

Pour les constructeurs, le temps était donc venu de se souvenir qu'un client, ça se bichonne... Chez les constructeurs Premium, on mise sur un service impeccable. DS s'est ainsi lancé sur un réseau de "store" de centre-villes, à l'ambiance très feutrée, comme si on visitait une boutique de maroquinerie de luxe. La marque à vocation premium du groupe PSA a également élaboré une gamme de produits de services dédiés qui accompagnent le produit. Cette panoplie, baptisée Only You, est composée d'un service de conciergerie, de location et de maintenance à domicile (ou au bureau). Il s'agit de faire entrer le client dans un univers de services et d'usages, labellisés autour d'une marque. Si les vertus de cette stratégie est bien entendu de fidéliser la clientèle, elle est également monétisable... Et les marques automobiles rêvent d'en faire une source de revenus non négligeable, mais surtout d'en faire un bouclier anti-uber et autres solutions de car-sharing.

De l'autre côté du spectre, d'autres marques s'interrogent sur les nouveaux ressorts des comportements des consommateurs. Seat France a ainsi lancé une expérience en lançant une opération de vente via Amazon. Une première !

La vente par internet, Seat a osé

Pour Luc Chausson, directeur de la marque en France, ce nouveau canal qu'est internet méritait d'être exploré à partir d'un constat très simple. "De nombreuses études montrent que les clients se déplacent de moins en moins en concession souvent vécu comme une négociation commerciale anxiogène. Ils se renseignent très en amont avec internet, et n'arrivent en concession qu'avec une conviction d'achat déjà acquise. L'enjeu de l'expérience client s'est déplacé et s'est dématérialisé", explique-t-il à La Tribune.

C'est de là qu'est née l'idée d'une vente de voitures par internet, en passant par Amazon. Une véritable gageure, tant cette opération impose de nouveaux process encore peu rodés...

Chez Seat France, on est très satisfait du résultat de cette expérience, et on travaille désormais sur les conclusions tirées. "Nous avons voulu offrir une nouvelle expérience client, moins stressante. Nous avons ainsi pu constater que les principaux clients étaient surtout des clients de conquêtes (c'est-à-dire des clients qui n'auraient pas acheté Seat par les canaux traditionnels de la marque, Ndlr)", explique Luc Chausson.

Pas de seconde chance...

Chez Peugeot, on reconnaît également qu'internet a totalement changé la vie en concession.

Autrement dit, les clients se renseignent largement en amont sur les produits, grâce à internet, ce qui implique d'avoir des sites impeccables, ergonomiques, clairs et efficaces. Cela nécessite une véritable stratégie digitale avec des achats de mots-clés, une réactivité sur les réseaux sociaux, une veille sur les forums... La seconde conclusion tirée par cette tendance, c'est qu'en arrivant en concession, la marque ne doit pas se louper, car elle n'aura pas deux chances de signer un contrat de vente...

Le triptyque de l'expérience client

Mais comme le rappelle Marie-Paule Bayol, "l'expérience client, c'est un triptyque : un achat réussi, une utilisation satisfaisante, et un service après-vente soigné". Il est vrai que ces dernières années les marques ont fourni énormément d'efforts pour soigner les prestations intérieures de leurs nouveaux modèles afin de recréer un univers de marque. Enfin, les initiatives sur les services après-ventes sont nombreux : garanties, assistance... Il ne manquait donc plus que l'expérience pendant la vente qui manquait dans l'arc des constructeurs.

Dacia au niveau des marques premium

Etrangement, d'après l'étude Ipsos, si les marques Premium sont plutôt bien notées par les consommateurs, il faut toutefois noter l'excellente appréciation de Dacia, la marque low cost de Renault. Un client qui vient chez Dacia, ne s'attend pas au même niveau de prestation et de qualité qu'en allant chez un généraliste. Il n'empêche que la marque roumaine détient également un des meilleurs ratios en termes de fidélité client, y compris face à des marques premium. La recette gagnante est de bien calibrer sa prestation avec son univers de marque. Luc Chausson ne dit pas autre chose avec son expérience de vente par internet : "Cette démarche correspond bien à l'image de Seat qui est une marque jeune et attachée à l'innovation", nous explique-t-il.

Les marques françaises sont également sur le pont. Peugeot et Renault planchent activement sur d'ambitieux plans de rénovation de leur stratégie de vente. Une reconfiguration des concessions, une nouvelle stratégie web... Les pistes sont nombreuses et encore confidentielles... Mais la prise de conscience est réelle.