L'expérience client : les marques automobiles en état d'alerte !

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Les concessions automobiles sont au coeur des nouvelles stratégies des marques pour restaurer la qualité d'accueil de leurs clients.
Les concessions automobiles sont au coeur des nouvelles stratégies des marques pour restaurer la qualité d'accueil de leurs clients.
Les marques automobiles ont pris conscience d’un énorme retard dans la qualité de l’expérience client. Ils craignent que les clients se détournent d’eux, pour aller vers des offres alternatives de type Uber ou d’autopartage qui sont fondées sur le principe même de satisfaire une nouvelle expérience client. Sur la défensive, les marques préparent la riposte...

Les constructeurs automobiles se souviennent-ils enfin qu'ils ont des clients ? Le baromètre de satisfaction client, mené par Ipsos et Trusteam Finance, a constaté que le secteur automobile était un des secteurs les plus mal appréciés pour la qualité de l'expérience client. D'après cette étude, les consommateurs européens se disent à 77% satisfait de leur passage dans une concession automobile, alors que cette proportion monte à 85% dans le petit électroménager et jusqu'à 91% dans le secteur du luxe. Et même, les clients gardent un meilleur souvenir de leur passage en caisse en grande distribution (78%) que dans une concession automobile...

Stress et angoisse...

Pour Marie-Paule Bayol directrice générale adjointe de l'institut Ipsos Loyalty, "l'expérience client dans le monde automobile est jugée plutôt moyennement par les consommateurs européens qui y voient plus de stress et d'angoisse que de plaisir".

En réalité, cette thématique n'a jamais été une priorité chez les constructeurs automobiles. Mais le contexte commercial a largement évolué et les constructeurs se retrouvent le nez dedans...

"L'arrivée de nouvelles solutions de mobilités a été l'un des révélateurs de l'insuffisance de la qualité de l'expérience client offerte par les constructeurs. Mais, c'est également les nouveaux comportements de consommation. Le développement d'internet, des sites de classement, des media sociaux a participé à l'avènement du feed-back, c'est-à-dire du ressenti clientèle qui n'hésite plus à commenter et partager son expérience client", explique Marie-Paule Bayol.

"Il y a eu une double prise de conscience : d'abord que celle-ci peut être jugée sévèrement par les consommateurs, et que les constructeurs ont perdu la main dessus dès la vente du véhicule, en la déléguant aux concessionnaires", poursuit-elle. Pour Guillaume Crunelle, associé chez Deloitte et spécialiste de l'industrie automobile, il y a un danger économique important pour les marques :

"L'enjeu c'est de retenir l'interaction avec le client, là où réside la valeur."

"C'est un gros chantier d'avenir pour les constructeurs. Il faudra développer des services, et pour cela, ils devront apprendre à mieux connaitre leurs clients, notamment à travers des bases de données", ajoute-il.

Un meilleur service... monétisable

Pour les constructeurs, le temps était donc venu de se souvenir qu'un client, ça se bichonne... Chez les constructeurs Premium, on mise sur un service impeccable. DS s'est ainsi lancé sur un réseau de "store" de centre-villes, à l'ambiance très feutrée, comme si on visitait une boutique de maroquinerie de luxe. La marque à vocation premium du groupe PSA a également élaboré une gamme de produits de services dédiés qui accompagnent le produit. Cette panoplie, baptisée Only You, est composée d'un service de conciergerie, de location et de maintenance à domicile (ou au bureau). Il s'agit de faire entrer le client dans un univers de services et d'usages, labellisés autour d'une marque. Si les vertus de cette stratégie est bien entendu de fidéliser la clientèle, elle est également monétisable... Et les marques automobiles rêvent d'en faire une source de revenus non négligeable, mais surtout d'en faire un bouclier anti-uber et autres solutions de car-sharing.

De l'autre côté du spectre, d'autres marques s'interrogent sur les nouveaux ressorts des comportements des consommateurs. Seat France a ainsi lancé une expérience en lançant une opération de vente via Amazon. Une première !

La vente par internet, Seat a osé

Pour Luc Chausson, directeur de la marque en France, ce nouveau canal qu'est internet méritait d'être exploré à partir d'un constat très simple. "De nombreuses études montrent que les clients se déplacent de moins en moins en concession souvent vécu comme une négociation commerciale anxiogène. Ils se renseignent très en amont avec internet, et n'arrivent en concession qu'avec une conviction d'achat déjà acquise. L'enjeu de l'expérience client s'est déplacé et s'est dématérialisé", explique-t-il à La Tribune.

C'est de là qu'est née l'idée d'une vente de voitures par internet, en passant par Amazon. Une véritable gageure, tant cette opération impose de nouveaux process encore peu rodés...

"Nous devons être capable de répondre aux questions des clients par mail, digitaliser les offres de financement qui sont très réglementées et contraignantes, sécuriser la commande, contrôler les disponibilités et les délais de livraisons, mais également être capable de livrer partout en France..."

Chez Seat France, on est très satisfait du résultat de cette expérience, et on travaille désormais sur les conclusions tirées. "Nous avons voulu offrir une nouvelle expérience client, moins stressante. Nous avons ainsi pu constater que les principaux clients étaient surtout des clients de conquêtes (c'est-à-dire des clients qui n'auraient pas acheté Seat par les canaux traditionnels de la marque, Ndlr)", explique Luc Chausson.

Pas de seconde chance...

Chez Peugeot, on reconnaît également qu'internet a totalement changé la vie en concession.

"Il y a cinq ans, un client s'y déplaçait 2,5 fois en moyenne avant de passer à l'achat, aujourd'hui, la moyenne est tombée à 1,2 fois", nous explique un porte-parole de la marque au lion.

Autrement dit, les clients se renseignent largement en amont sur les produits, grâce à internet, ce qui implique d'avoir des sites impeccables, ergonomiques, clairs et efficaces. Cela nécessite une véritable stratégie digitale avec des achats de mots-clés, une réactivité sur les réseaux sociaux, une veille sur les forums... La seconde conclusion tirée par cette tendance, c'est qu'en arrivant en concession, la marque ne doit pas se louper, car elle n'aura pas deux chances de signer un contrat de vente...

Le triptyque de l'expérience client

Mais comme le rappelle Marie-Paule Bayol, "l'expérience client, c'est un triptyque : un achat réussi, une utilisation satisfaisante, et un service après-vente soigné". Il est vrai que ces dernières années les marques ont fourni énormément d'efforts pour soigner les prestations intérieures de leurs nouveaux modèles afin de recréer un univers de marque. Enfin, les initiatives sur les services après-ventes sont nombreux : garanties, assistance... Il ne manquait donc plus que l'expérience pendant la vente qui manquait dans l'arc des constructeurs.

Dacia au niveau des marques premium

Etrangement, d'après l'étude Ipsos, si les marques Premium sont plutôt bien notées par les consommateurs, il faut toutefois noter l'excellente appréciation de Dacia, la marque low cost de Renault. Un client qui vient chez Dacia, ne s'attend pas au même niveau de prestation et de qualité qu'en allant chez un généraliste. Il n'empêche que la marque roumaine détient également un des meilleurs ratios en termes de fidélité client, y compris face à des marques premium. La recette gagnante est de bien calibrer sa prestation avec son univers de marque. Luc Chausson ne dit pas autre chose avec son expérience de vente par internet : "Cette démarche correspond bien à l'image de Seat qui est une marque jeune et attachée à l'innovation", nous explique-t-il.

Les marques françaises sont également sur le pont. Peugeot et Renault planchent activement sur d'ambitieux plans de rénovation de leur stratégie de vente. Une reconfiguration des concessions, une nouvelle stratégie web... Les pistes sont nombreuses et encore confidentielles... Mais la prise de conscience est réelle.

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Commentaires
a écrit le 19/12/2016 à 10:07 :
Vous ne ferez pas d'un âne un cheval de course. La voiture répond à des besoins sociétaux qui font que pour aller bosser on en a besoin c'est tout. Ce n'est pas comparable avec les produits de luxe qui font que si les gens les achètent c'est uniquement par plaisir et forcément puisque ce sont des biens inutiles.

La preuve est le succès de DACIA qui propose des véhicules pas chers et fiables à savoir ce que plus de la moitié des gens demandent à leur bagnole, ils ne leur demandent pas de leur raconter une histoire la nuit avant de s'endormir hein, on est chez les fous là.

Ces études et autres statistiques de part leur éloignement progressif de la réalité des gens commencent à devenir bien inquiétants on dirait qu'elles ont été faites sur une autre planète.
a écrit le 18/12/2016 à 17:21 :
Oui, enfin, le gros souci, c'est surtout la qualité du service après-vente. La presse magazine est remplie de témoignages de clients en butte à des réponses négatives des marques suite à des problèmes qui relèvent pourtant de la garantie contre les vices cachés (casse de turbo à 40000 kms, volant moteur à changer à 50000 kms, pompe à infection à 60000 kms, électronique défaillante n'importe quand,...). Des pannes parfois récurrentes où les constructeurs tentent souvent de botter en touche ! Comment s'étonner dès lors que les clients essaient de trouver des solutions alternatives à la possession automobile où ils ne subiraient ni les contraintes ni les ennuis de la pleine propriété... Sur le plan politique, les incertitudes juridiques des décisions des métropoles (ZCR, interdiction du diesel, manoeuvres autophobes...) n'aident pas non plus le consommateur. Et là dessus, les constructeurs, au lieu de monter au créneau contre une politique qui assassine la voiture et sa place dans notre pays, parfois pour de basses raisons électoralistes ou idéologiques, sont étrangement muets !
a écrit le 18/12/2016 à 14:03 :
Si on veut parler d'expérience client, LE gros problème réside en la faible qualité des véhicules modernes. Sans parler d'obsolessence programmée, on peut s'étonner du fait que les autos modernes soient moins fiables que leurs ancêtres.
Elles sont certes plus complexes, mais pourquoi certains constructeurs garantissent leurs produits 7 ans et d'autres (quasi tous les autres !) 2 petites années ? Les equipementiers sont pourtant les mêmes.
Alors la fameuse ''expérience client'', au-delà du concept marketing fumeux, c'est surtout à cause de la fiabilité ridicule qu'elle n'est pas suffisante (et le 1er qui vient me dire qu'une allemande(une recente), c'est fiable, je le recevrai avec les honneurs mérités ! !!)
a écrit le 18/12/2016 à 6:27 :
Il existe d'excellentes formation sur l'expérience client dans les concessions automobiles:
http://www.challenge-action.com/formations/vente/formation-vente-automobile/
a écrit le 17/12/2016 à 18:56 :
"est également monétisable" .. Serait dommage que les actionnaires ne gagnent pas encore plus. Alors, pour avoir travaillé avec ce secteur, et, en plus l'utiliser, lorsque je CONSTATE que ma bagnole, haut de gamme française de 5 ans, a eu DEUX pépins de conception que J'AI dû payer, là, faut arrêter le déluge, les gars. Et, en plus, je suis CONSCIENT que les bagnoles étrangères ne sont pas moins pires. Alors ton monétisable...
a écrit le 17/12/2016 à 12:39 :
ce que je dénonce aujourd'hui c est juste la.precarisation de notre boulot .... aujourd'hui je suis désolé vendre une voiture en concession ce n est pas forcément facile dans un secteur a très forte concurrence mandataire importateur banque petit indépendant ... travailler sans fixe n est pas un problème pour beaucoup de vendeur le problème est la commission distribué au vendeur .. a ce que je sache un comptable une femme de ménage une secraitaire est payé à l'heure et ne fait pas 45h paye 35 h et si c est le cas les rtt ou un compte épargne temps sont la pour mettre les compteur à jour dans le métier de vendeur c est des heures gratuite ... je rappel que nous sommes pas vrp mais vendeur magasin ... grosse différence ... et quand on paye 30 ou 40 euros par voiture brut vous avez beau en vendre 10 ou 15 dans le mois mr .... cela fait pas plus de 600 brut de commission avec un fixe à 800 ce qui fait 1400 euros brut ... soyons réaliste cette facon de faire s étend à de plus en plus de profession .... la France veux de la croissance ... et bien commençons déjà par payer au salarié ce qu'il lui est du !!! les heures de travaille effectué !!! cela concerne des millions de salariés mais personne en parle !!! trouvez vous ça normal qu un vendeur qui ne fasse pas 30 pourcent de crédit sur son mois à 8 ou 9 % teg voilà la réalité est un abbatement sur salaire !!! pauvre France ! la France qui travaille malheusement se fait voler sa rémunération par les grand groupe qui ne participe pas à la croissance de notre pays on pourra dire tout ce qu'on veut la croissance repartira quand les salariés pourront dépenser leurs salaires et non pas juste payer leurs factures ... !!!!
Réponse de le 18/12/2016 à 7:01 :
Tu penses un peu à ceux qui fabriquent les voitures ? Ils marchent huit heures par jour, cinq jours par semaine toute l'année, ils se lèvent entre 3h00 et 4h00 pour l'équipe du matin, sont payés au smic et font partis de ceux qui profitent le moins de leur retraite. Souhaites-tu venir nous rejoindre pour améliorer ton quotidien ?
Réponse de le 20/12/2016 à 12:55 :
je suis un peu d'accord, aujourd'hui un vendeur auto est payé une misère, vendre une caisse pour gagner 30€, si tu a pas tes 40% de FI pas de prime etc...... ce que je veux dire par la c'est que si on veut faire de la qualité, de l’expérience client, faut arrêter toutes les clés d'entrées dans les commissions vendeurs exemple :
t a un objectif de 10 voitures a faire et 40% de financement pour avoir tes primes, tu es le 29 ou le 30 du mois, tu as réalisé ton objectif, génial, tu a tes belles primes puis un client rentre et souhaite acheter un véhicule mais sans financement bref tu ne lui vendra pas ..... pk car si tu lui vend, au revoir les primes ( ba oui si tu lui vend tu pas a 36% de pénétration ) bye bye la prime d'objectif et les com's de financements bref je suis pas la pour me plaindre mais les vendeurs sont commissionnés donc ils sont la pour vendre et pas la pour faire de l’expérience client ......
a écrit le 17/12/2016 à 10:18 :
serais je encore censuré ???? pourquoi un tel résultat ... regardez les conditions de travail des vendeurs automobiles dans certains grand groupe en France !!! et surtout leurs rémunération hahaha vous comprendrez un peu mieux .. tous les groupes ne sont pas à mettre dans le même sac .. mais quand on vous paye 30 euros brut par voiture vendu et que vous avez un fixe à 800 euros brut ..... et que vous avez un contrat 35 heures avec l.obligation d en faire 45 heures par semaine et que l on vous retire 50 pourcent de votre paye légalement si vous n avez pas fait 30 ou 40 pourcent de crédit au client ....voilà la réalité ..
Réponse de le 17/12/2016 à 11:21 :
Les commerciaux sont adorables. Ils sont les seuls à mériter un bon salaire. Donc ils sont payés un fixe + une commission mais ils voudraient que le fixe soit élevé, alors que, contrairement aux autres professionnels, ils ne travaillent pas pour un fixe, pour eux, c'est un dû, il ne commence à bosser que pour un variable si possible rondelet. Ils oublient juste de dire que comme tout le monde, ils ont une convention collective avec des minima de rémunération par qualification et au moins le SMIC pour 35 H effectués. Mais pour eux, ne gagner que le SMIC parce qu'ils n'ont rien vendu, c'est une honte. Sans eux l'entreprise n'existerait pas, ils n'ont rien vendu mais ce n'est pas leur faute. Par contre, s'ils ont bien vendu, c'est grâce à leur talent extraordinaire. Pourtant nombre de ventes comme le montre l'article sont des ventes avec clients captifs : on veut acheter une 3008, on va chez le concessionnaire et le vendeur qui est là, empoche une commission sans trop de difficultés. Idem dans l'immobilier, on voit une maison qui nous plaît...
Alexandre, le secrétaire, le comptable et l'homme de ménage de votre concession, ils sont payés combien ? Vous pourriez vendre sans eux ? Vous croyez que quelqu'un viendrait acheter une voiture dans une concession pleine de poussières et de toiles d'araignée ? avec un accueil revêche ou inexistant ?...
Au moins Alexandre, le jour où vous quitterez votre concession comme la plupart des commerciaux vous n'effectuerez pas votre préavis parce que tout le monde sait qu'un commercial ne fait rien pendant son préavis quand il ne démolit pas sa boîte alors qu'un secrétaire, un comptable, un homme de ménage a le sens du service et donc effectue son préavis avec le même professionnalisme que le reste de son contrat.

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