Ebay change de culture. Le site américain de vente en ligne, qui s'est fait un nom avec ses enchères entre particuliers, lance, en France, une offensive auprès de tous les professionnels. Son programme "Accélération Pro 2011" a pour cibles les détaillants indépendants, les auto-entrepeneurs et les marques ou enseignes alléchés par les 24% de croissance du e-commerce en France en 2010.

En octobre, le site américain a aboli ses frais d'insertion, pour ne conserver que son mode de rémunération de commission sur les articles vendus (de 6% à 9%). "Depuis nous avons gagné quelques milliers de vendeurs professionnels en France", assure François Coumau, directeur général de Ebay pour l'Europe du sud. L'Américain aux 9,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires a fait de même fin 2008 au Royaume-Uni et en Allemagne, ses deuxième et troisième marchés après les Etats-Unis. Avec succès, assure-t-il.

La méthode lui permet surtout d'inciter ses vendeurs professionnels - 80.000 en France - à "insérer" davantage de produits "sans risques financiers" sur le site. "Notre stratégie nous permettra d'augmenter notre offre de produits mis en vente de 40% en 2011", chiffre Yohan Ruso, directeur général en France. Ebay assure aujourd'hui disposer d'une offre de 10 millions de produits. Près de 50% sont des produits "vendus à prix fixe essentiellement par des professionnels".

"Bref, c'est la course à la largeur de l'offre, nerf de la guerre dans la distribution et dans le e-commerce en particulier", analyse un concurrent. Car tous les sites veulent convaincre les nouveaux convertis à l'achat en ligne que tout s'achète sur la Toile.

L'offensive de Ebay intervient alors que Price Minister, son grand rival, s'apprête à adopter les méthodes de Rakuten. Le groupe japonais, qui a racheté le site pour 200 millions d'euros cet été, est connu pour son savoir-faire dans la mise en ligne de l'offre de vendeurs professionnels. Il s'apprête à embaucher 60 personnes pour accompagner cette stratégie.

L'offensive française de Ebay est-elle alors une parade à la future offensive de Price Minister ? "Non", répond en substance Yohan Ruso. Le site américain assure vouloir mieux servir la "tendance au multicanal" qui déferlera sur le "e-commerce" en France. Car il est vrai que toutes les enseignes et les marques absentes de la Toile cherchent la méthode la moins ruineuse pour émerger dans ce marché de 31 milliards d'euros. Ebay leur vante dès lors son audience (12 millions de visiteurs uniques par mois) et ses services.

Au passage, l'américain cherche probablement à réformer son image auprès des marques. En France, la réputation de ce géant a été passablement écornée par les procès de LVMH pour contrefaçon.