Une page se tourne. La cession mouvementée de la Redoute à deux de ses anciens cadres n'est pas encore bouclée (elle devrait l'être en mai). Mais déjà Nathalie Balla et Eric Courteille annoncent la couleur. Leur plan stratégique pour l'entreprise roubaisienne de 80 millions d'euros dévoilé ce mercredi prévoit l'abandon du "gros catalogue" en automne-hiver 2015. Elle emboîterait ainsi le pas à sa voisine Les 3 Suisses.
Un boulet dans le décor
L'objet, dont la toute première version de 16 pages a été lancée par la famille Pollet, fondatrice de la Redoute, en 1928, a longtemps fait partie du décor pour de nombreux ménages français. En 2012, l'ensemble des éditions étaient diffusées à 14 millions d'exemplaires selon La Voix du Nord.
Pour La Redoute, ce "big book" est devenu un boulet. Il contraint en effet à réaliser des stocks massifs en début d'année, et ce alors que la demande évolue de plus en plus vite. "Les gens veulent des nouveautés tous les mois", pointe ainsi une des responsables de l'entreprise. Pour répondre à cette demande mouvante, le véadiste veut passer de 2 à 8 collections puis à 10 par an.
Fidèle au papier
Toutefois, l'entreprise n'abandonne pas le papier, un support qui permet de "de montrer les collections, de les mettre en scène" comme elle en a le secret, met-on en avant à La Redoute. Le "gros catalogue", édité deux fois par an, sera remplacé par des "small books", présentant d'une part les collections mode automne-hiver et printemps-été, d'autre part les nouveautés dans l'ameublement et la décoration en juillet-août.
L'objet sert surtout à attirer les clients vers le web, où le distributeur réalise 85% du chiffre d'affaires, le reste étant réalisé via les appels téléphoniques et le résidu par courrier postal. Il a déjà été fortement allégé, passant de 1276 pages à l'automne 2013 à 749 pour la prochaine version.
Des catalogues augmentés
Les nouveaux catalogues devraient par ailleurs être "augmentés". Ses pages pourront être scannées par un smartphone afin de renvoyer directement sur la page web des articles visés, ce qui simplifie l'achat : "un enjeu du e-commerce", selon la responsable citée plus haut.
Ensuite, à plus long terme, la "réalité augmentée", avec par exemple une application permettant de visualiser "un canapé dans son salon", sera intégré à ce catalogue 2.0.
Livraison dans la journée... payante ?
Outre ce choix d'abandonner son "big book", La Redoute compte mettre le paquet sur la vitesse. "L'objectif c'est clairement livraison/retour le jour-même dans les grandes villes et le lendemain pour les commandes après 18 heures", a signalé Nathalie Bella.
Déjà pionnier avec la livraison en 48 heures dans les années 1980, puis en 24 heures dix ans plus tard, grâce au réseau des Relais Colis, le distributeur espère accélérer encore la cadence. "D'ici 2016", précise-t-on à La Tribune, le nouveau système logistique installé après l'augmentation de capital permettra de proposer une livraison dans la journée pour les commandes avant 14 heures. Mais ce nouveau service pourrait faire l'objet d'une offre premium payante.
Le modèle des pure-players
Gratuite ou pas, cette nouvelle accélération s'inscrit dans la tendance à la convergence vers le modèle des pure-players du e-commerce, ses grands rivaux. Une transition déjà engagée depuis plusieurs années. La Redoute avait déjà son site internet en 1994! En 2010, Jean-Michel Noir, le patron de Redcats, alors propriétaire de La Redoute, affirmait même que la Redoute était "le plus gros des e-commerçants français".
Aujourd'hui distancé, le vépéciste n'en reste pas moins présent sur la toile. Le cabinet Xerfi rappelle ainsi dans une étude publiée début janvier que le site web de La Redoute - comme celui des 3 Suisses - fait partie des 15 sites de e-commerce les plus consultés par les Français. Le premier revendique 7 millions de visiteurs actif par mois, ce qui correspondait à la 6e audience au deuxième trimestre 2013 et 630.000 visiteurs sur le site mobile. Le numéro Un du marché, Amazon, réalise deux fois plus d'audience sur son site.