Le groupe Garella ne connaît pas la crise des 40 ans, anniversaire que l'entreprise et son PDG, Jean-Brice Garella, fêtent cette année. Bien au contraire. Le groupe fourmille de projets qui s'inscrivent dans une stratégie d'ensemble plus ambitieuse, mûrie et peaufinée par son jeune dirigeant et principal actionnaire (70 %, aux côtés des fonds EPF et Naxicap). Une stratégie qui s'articule autour de deux axes : les produits et la distribution.

C'est ainsi que le groupe de prêt-à-porter féminin haut de gamme lance en cette rentrée son premier parfum, JJ Garella, un jus aux fragrances fraîches et fruitées (pamplemousse, rose, cassis, iris, muguet, santal) qui se veut « le reflet de l'esprit Garella », « chaleureux, poétique et méditerranéen ». C'est le prélude à un développement offensif dans les accessoires (sacs, ceintures, chaussures, bottes, etc.), déclinés en fonction des marques du groupe.

Dans la même veine, le groupe vient de créer So Nice, une nouvelle marque qui s'ajoute aux quatre que le groupe fait déjà vivre avec deux collections par an (été/hiver) : Indies (style minimaliste, peu d'imprimés, beaucoup de stretch), Garella (style méditerranéen, très coloré), Bleu Blanc Rouge (robes de soirée, de mariage, manteaux...) et Nathalie Garçon (mode « parisienne » mais plus colorée, à base de tailleurs, de vestes, etc.). So Nice reprend le concept de Bleu Blanc Rouge, mais avec un style plus urbain, plus « osé », plus simple aussi. À chacune de ces marques sera ajoutée une nouvelle gamme de vêtements (des T-shirts par exemple), aux prix plus abordables, pour cibler les achats « coup de coeur ».

2.500 revendeurs

Deuxième axe de la stratégie : la distribution. Jusqu'ici, le groupe vend essentiellement via un réseau de 2.500 revendeurs, même s'il détient 17 boutiques en propre (Paris, Lyon, Genève, etc.) et des corners dans quelques Printemps. Des boutiques baptisées « Garella Gallery » où sont commercialisées l'ensemble de ses marques. C'est ce réseau de boutiques que le groupe entend développer rapidement, mais pas dans les centre-villes des capitales régionales, où non seulement elles sont « plus difficiles à rentabiliser », estime Jean-Brice Garella, mais où elles viendraient concurrencer ses revendeurs traditionnels. Les ouvertures se feront dans les centres commerciaux les plus significatifs pour lesquels le PDG prépare un nouveau concept de boutiques « globales » où seront commercialisés ses marques habituelles bien sûr, mais aussi leurs déclinaisons moins chères, les accessoires et le parfum. Garella y trouvera un nouveau vivier de clientes.

De quoi, au total, rebondir et changer d'échelle pour ce groupe installé à Gardanne (Bouches-du-Rhône) qui continue de se définir comme un « éditeur de mode », un « artisan industriel ». Car bien qu'il soit « toujours resté bénéficiaire », Garella (160 salariés) a essuyé un sérieux trou d'air ces dernières années. Alors qu'il avait atteint 42 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007, ses ventes ont chuté pour revenir en 2010 à hauteur de 33 à 35 millions d'euros (40 millions visés en 2011), dont 50 % à l'international, dans une cinquantaine de pays.