Heller Joustra redresse la tête après une décennie difficile, dont deux années de restructuration. Même si, pour préserver la bonne santé de l'ensemble, sa petite filiale de plasturgie CTI, dont l'effectif passera de 14 à 5 salariés, a dû être mise en redressement judiciaire le 19 janvier dernier. Installée à Trun dans l'Orne, la PME normande, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 3 millions d'euros en 2008 avec 20 salariés, est « redevenue bénéficiaire », confie Benjamin Leneman, président actionnaire d'Heller Joustra SA.

Accompagné de « business angels », Benjamin Leneman avait repris, en 2007, la société en état de faillite. L'entreprise était issue de la fusion avec Joustra (ancien spécialiste du jouet électrique de Strasbourg), racheté en 1999 par Heller, la marque française de référence de la maquette. Dans un contexte de baisse continue du marché de la maquette chez les enfants, désormais plus attirés par le jeu vidéo, Benjamin Leneman a estimé d'emblée qu'il ne fallait « plus lutter vent debout contre le marché en attendant qu'il vous donne raison ». Et il a engagé toute une série de virages stratégiques.

Les maquettes ne correspondant plus à l'imaginaire des enfants d'aujourd'hui, la PME s'est donc redéployée sur le marché en croissance de la figurine (personnages de films, de vidéos, de bandes dessinées, soldats, chevaliers, etc.). Elle vient tout juste de lancer, en 2009, « Les univers à jouer », un produit destiné aux enfants de 7-12 ans qui regroupe dans une même boîte des figurines et des maquettes sur un thème particulier. La PME s'est parallèlement investie dans le secteur en croissance dit des « loisirs créatifs pour enfants » en développant des produits innovants tels que des coffrets de moulage ­modelage ou de dessin assisté et des kits d'expérimentation scientifique. « Depuis deux ans, précise Benjamin Leneman, nous avons identifié un réseau de sous-traitants locaux pour rapatrier l'essentiel de notre production en France. »

attirer les adultes

Si elle a tourné le dos à la stratégie qui consistait, selon l'actuel président, à « vouloir à tout prix apprendre aux enfants à construire des maquettes », la PME va continuer à construire des maquettes pour enfants, mais en choyant davantage le « nouveau marché » des adultes. Avec un souci : comment satisfaire ces « aficionados de la marque » alors que disparaissent les magasins de modélisme ? Réponse : via le Web. « Internet, observe Benjamin Leneman, nous permet de présenter la totalité de notre catalogue de plus de 1.200 modèles. » Dont la célèbre maquette de l'Eurocopter AS 350 B3, l'hélicoptère civil le plus vendu dans le monde? n