Laurence Bottero,

à Nice

Numéro trois sur le marché du jean en France, en termes de volume ? devançant même Levi's  ? Rica Lewis a peaufiné sa toute nouvelle campagne d'affichage. Ses visuels mettent en scène de manière humoristique les qualités de son jean stretch, rebaptisé pour l'occasion Fibreflex. Dans le rôle du porte-étendard, la marque française a choisi le karatéka niçois Christophe Pinna. Avec un tel symbole de virilité, elle cherche à convaincre les hommes des qualités du stretch, matière qui a, semble-t-il, une trop forte connotation féminine. « Ce produit, confortable et à l'effet moderne, a une vraie identité et il devrait séduire les hommes », espère Dominique Lanson, qui préside aux destinées de Rica Lewis depuis 1988.

À cette époque, le pionnier du jean en France, né soixante ans plus tôt à Marseille, vient d'être racheté par un groupe industriel italien (Grim, détenu par la famille Riorda) qui en confie la direction à ce spécialiste passé à la fois par la grande distribution et par le textile. Deux parcours, deux expériences qui vont lui permettre de redonner à la marque une seconde vie, avec la commercialisation des jeans Rica Lewis dans les différents circuits de la grande distribution et de la vente par correspondance.

bousculer les habitudes

« Nous voulions offrir le bon produit au juste prix », résume Dominique Lanson. Vingt ans après, la stratégie fait toujours recette. Avec 39 salariés en France (64 dans le monde), la société installée à Carros, près de Nice, a réalisé un chiffre d'affaires de 35 millions d'euros en 2008 (+ 31 %) et une part de marché de 23 % dans la grande distribution. Et ses perspectives sont toujours positives. « Nous résistons car nous avons une histoire, une vraie légitimité, et nous innovons, explique Dominique Lanson. Nous sommes également dans un segment approprié à la crise. Le jean est une valeur refuge, il a de belles heures devant lui. »

Pour faire face à l'érosion du marché du jean depuis 2000, Rica Lewis bouscule les habitudes. Ainsi, en 2008, la PME décide de créer des « corners » (ou « shop in shop ») à ses couleurs, dans les grandes surfaces où ses jeans sont présents. « Il nous fallait théâtraliser la vente, donner de la séduction aux clients, transformer un achat considéré comme utilitaire en achat plaisir », assure le PDG. Ce concept de magasin dans le magasin « sans vitrines, sans chichis » a été installé dans 30 grandes surfaces l'an dernier. Il y en a 72 aujourd'hui et 100 d'ici à la fin juin. Une idée qui a valu à Dominique Lanson de recevoir le mètre de bronze, distinction remise par l'Institut français du merchandising.

Autre axe de développement, l'exportation. Présent depuis quatre ans en Italie, Rica Lewis se tourne aujourd'hui vers les pays d'Europe de l'Est, comme la Pologne et la Russie, où la société est déjà implantée notamment à Moscou via six franchises. L'arrivée il y a six mois d'un nouveau directeur commercial contribue à « apporter du sang neuf » et une plus grande réactivité, estime Dominique Lanson. n