La Tribune
Île-de-france/cosmétique
Son nom pourrait faire penser à un groupe de funk féminin. Mais Crazylibellule and the Poppies se contente d'être une jeune marque originale de parfum d'un genre nouveau, car solide et en stick. Le concept, développé depuis 2004 par l'ancienne cofondatrice (avec son mari) de Sephora dans les années 1990, Isabelle Masson-Mandonnaud, rappelle les onguents de l'Égypte ancienne. Mais pour sacrifier à la modernité, les essences de matière première sont ici enfermées dans un bâton de matières grasses type rouge à lèvres, sans parabène, colorant ni alcool. « Je l'ai conçu comme un grigri à garder sur soi pour pouvoir s'offrir une caresse de parfum quand on veut et en tout lieu », raconte la créatrice. Vingt-huit CrazySticks sont disponibles sous des noms de collections évocateurs comme Divines Alcôves (Aux Anges, Tout oublier, Presque Nue, etc.), Shanghaïjava ou encore Poule de luxe. De quoi faire rêver?
peu présente en France
Pourtant, les débuts sont difficiles. Présente uniquement chez Sephora et aux Galeries Lafayette les deux premières années, la marque ne fonctionne pas car elle est vendue sans conseil et peu visible. Aujourd'hui encore, elle est peu présente en France mais a fait, depuis 2007, son entrée dans une dizaine de pays, dont le Japon ou les États-Unis, où elle est déjà implantée dans 800 points de vente. Et comme nul n'est prophète dans son pays?: « Sur le site américain de Sephora, nous étions la neuvième référence toutes catégories confondues lors de notre lancement », se félicite la dirigeante qui n'a cependant plus aucun lien avec la chaîne de distribution, revendue à LVMH en 1997. Aussi les investisseurs lui font-ils désormais confiance. Après trois levées d'argent frais cette année auprès du fonds d'investissement Enex, l'entreprise devrait plus que doubler son chiffre d'affaires (de 650.000 euros en 2008). En tout cas, les projets de développement abondent.
La dernière collection baptisée « Les Garçonnes » est un hommage aux femmes libres et extravagantes du siècle dernier comme Gabrielle Chanel ou Joséphine Baker. Au-delà des parfums, Isabelle Masson-Mandonnaud pense déjà à des sticks antirides, hydratants ou à paillettes. Son premier magasin concept ouvrira à Paris en mars prochain. Et l'ancienne créatrice de la beauté en libre-service chez Sephora travaille aujourd'hui avec un ancien de Nespresso pour développer un club de fans de sa marque sur Internet. Toutefois, son meilleur argument en période de crise reste encore le prix de ses CrazySticks?: 12,50 euros. De quoi se faire du bien pour pas trop cher. Sophie Lécluse
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