Beaba s'offre une boutique à l'Opéra

Rhône-Alpes/puériculture

Belle adresse. Bel aménagement. Belle marque. Ainsi pourrait se résumer l'ouverture d'une boutique à l'enseigne de Beaba, PME de la vallée d'Oyonnax (Ain), au 33, avenue de l'Opéra à Paris. La marque de puériculture a confié à l'agence Saguez & Partners la mission de la repositionner et de la doter d'un concept de magasin. La boutique de 65 mètres carrés a ouvert ses portes en juillet, quasiment un an après les premiers contacts entre Jean-Pierre Vulliermet, président de la marque, et Olivier Saguez, fondateur de l'agence de conseil en marketing. « L'objectif est de présenter l'ensemble de nos 120 références », explique Jean-Pierre Vulliermet.

Née il y a vingt ans dans le giron de Berchet, fabricant de jouets racheté par Smoby, la marque est détenue depuis 2007 par le fonds CIC Finances, l'Européenne de participations industrielles (Bonpoint, Weston, etc.) et ses managers. Elle est toujours connue pour avoir inventé le Babycook, robot électroménager qui cuit les légumes et les mouline. Et pourtant, le challenger de Chicco, Dodie, Avent et Bébé Confort s'est largement diversifié. Haut de gamme, un brin bobo, la marque signe des cuillères ergonomiques et des bavoirs, mais aussi des chaises hautes et des sacs à langer. Autant de produits dont les codes couleur flashy et graphiques prennent à contre-pied les lapins bleu ciel et les souris roses dont ses concurrents abusent. La boutique de l'avenue de l'Opéra met en valeur cette offre design et ludique dans un écrin gris, fort neutre.

Asseoir sa notoriété

L'ouverture de cette boutique a demandé 1 million d'euros d'investissement. « Je n'imagine pas une minute qu'elle ne soit pas rentable ! », prévient Jean-Pierre Vulliermet, en chiffrant à 600.000 euros son potentiel de chiffre d'affaires. La boutique Beaba pourrait même faire des petits. Mais certainement pas en France, afin de ménager ses distributeurs traditionnels. Jean-Pierre Vulliermet projette de décliner le concept en ouvrant des corners à son enseigne chez ses principaux distributeurs, dont les chaînes spécialisées Aubert et Bébé 9, qui représentent près de 60 % de son chiffre d'affaires (35 millions d'euros en 2008). Cette vitrine doit aussi asseoir sa notoriété à l'étranger (35 % de son chiffre d'affaires). Le tout pour hisser ses ventes à 50 millions d'euros à moyen terme.

Juliette Garnier