Si le marketing digital est désormais profondément marqué par la recherche d'un meilleur retour sur investissement, l'autre fait saillant de l'année 2009 devrait être l'éclosion d'un véritable marketing social. « La crise joue en faveur de ces réseaux dont l'influence ne cesse de croître. On voit ainsi se développer les réseaux de troc, de prêts d'argent entre particuliers, de bonnes affaires, etc. Les marques ne peuvent pas les ignorer », observe M a t t h i e u de Lesseux, président de l'agence Duke. D'autant que leur absence peut conduire à des situations embarrassantes.

Tendance de fond

Ces derniers mois ont ainsi été marqués par l'apparition d'un nouveau phénomène : le « cybersquatting ». « Un individu, ou un groupe, s'approprie l'identité d'une marque et parle en son nom. Le plus souvent, il s'agit de manifestations de potaches qui sont loin d'être liées à des actes militants. Ces agissements prouvent que les internautes ont envie de parler des marques », explique Ludovic Bajard, directeur associé de l'agence Human to Human. I g n o r e r l' influence de ces réseaux peut donc s'avérer contre-productif. Mais attention, prévient Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique de Digitas, il ne faut pas confondre l'outil avec la stratégie : « On ne peut pas tout jouer sur un seul outil. Pour autant, l'intérêt des marques pour Facebook et aujourd'hui Twitter prouve que le marketing social est une tendance de fond, tout comme le mobile qui, grâce au développement de nouvelles applications, s'impose peu à peu comme un outil d'expérience. »