Avant le Web 2.0, le programme de fidélité récompensait essentiellement la valeur transactionnelle des clients. Plus il achetait, plus il recevait de primes diverses. Grâce au pouvoir de la version digitale du bouche- à-oreille, tout cela est en train de changer ou du moins de s'affiner. « Pour faire entrer les consommateurs dans un nouveau cycle, les annonceurs mettent peu à peu en oeuvre de nouvelles façons d'animer leur programme de fidélité. Les outils d'analyse leur permettent en effet d'identifier les clients les plus actifs, non pas d'un point transactionnel mais relationnel », indique Yan Claeyssen, président de l'agence ETO Digital. Les marques peuvent ainsi repérer les internautes qui ouvrent le plus souvent les newsletters ou qui participent à des questionnaires. Chacun d'entre eux se voit attribuer une note de savoirfaire relationnel qui traduit sa capacité à être un bon ambassadeur de la marque.

Contre-attaque

« Contrairement aux influenceurs qui sont essentiellement utilisés dans des scénarios de conquête, les ambassadeurs vont mettre en place une communauté qui défendra la marque lorsqu'elle est attaquée », souligne Yan Claeyssen. Après la marque média, c'est l'ère des internautes médiums qui se profile...