Jean-Marc Lehu : "plus l'écran est grand, meilleure est la mémorisation"

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Jean-Marc Lehu est consultant en marketing et enseignant à l'université Paris I-Sorbonne. Il est l'auteur de « la Publicité est dans le film », paru aux Éditions d'Organisation.

Le placement de marques ou de produits est-il une technique qui permet aux marques d'émerger ?

Différentes études menées auprès d'un échantillon de 3.600 personnes puis de 5.600 nous permettent de dire que les marques ont effectivement tout à gagner à être présentes dans les films. Leur présence ne dérange pas le public, à condition cependant que leur intervention soit légitime. Pour émerger, elles doivent être intégrées dans l'action et arriver au bon moment. Quelque part, la marque aide à décoder, à faire naître le sentiment d'appartenir à une communauté.

Comment expliquez-vous que le placement de produits soit encore assimilé à de la publicité déguisée ?

Derrière les critiques pointe la crainte de voir l'oeuvre dénaturée par l'intervention des marques. Or tout l'intérêt de l'intégration, c'est que la marque soit dans l'histoire. Ce n'est pas un presse-bouton. L'ingénierie culturelle vient en complément de la publicité. Dans deux cas sur trois, les marques et les produits qui apparaissent à l'écran n'ont fait l'objet d'aucune transaction financière.

Les marques pourraient-elles mieux utiliser cette technique ?

Oui, si le champ législatif français le permettait. Aux États-Unis, 70 % des placements se font à la télévision. Audelà, le premier élément à prendre en compte est la localisation de la marque sur l'écran. Lorsqu'on divise ce dernier en neuf cadrans, la marque doit se trouver dans le cadran central. Il faut aussi savoir que si deux marques apparaissent simultanément à l'écran, les chances de mémorisation sont moins bonnes. Le nom du réalisateur a aussi son importance. Lorsque les individus choisissent d'aller voir un film sur ce critère, le score de mémorisation des marques est meilleur. Tout simplement parce qu'ils sont plus attentifs à la manière dont le film est tourné, ils perçoivent mieux les détails. Enfin, nous avons pu établir un lien entre la technologie et la mémorisation des marques. Entre un écran de télévision classique, un écran plat et un vidéoprojecteur, la mémorisation n'est pas la même et le vainqueur est le format le plus grand, donc le vidéoprojecteur.

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