Remonter la pente, c'est possible

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Elles ont vacillé, tremblé, mais finalement ont réussi à se relever en s'appliquant, comme remède de cheval, l'une — voire plusieurs — des cinq règles d'or cultivées par les marques à succès.

La vie des marques est semée d'embûches. Topissime un jour, ringarde le lendemain... toutes, ou la quasi-totalité, ont connu des hauts et des bas. Certaines ne survivent d'ailleurs pas au désamour des consommateurs ou des actionnaires : souvenons-nous de Radiola, Chambourcy, Simca, entrées au cimetière des marques, certes avec les honneurs.

D'autres en revanche refusent de mourir et inversent les tendances. À n'en pas douter, Nintendo fait clairement partie de celles-là. Inexistante, ou presque sur le marché des consoles de salon dominé par la PS3 (Sony) et la Xbox (Microsoft), la marque, qui a inventé la Game Boy, puis la DS, en est aujourd'hui un des piliers grâce à la Wii, après avoir évité de justesse la disqualification.

Marketing ouvert

« La Wiimote, qui est une vraie rupture technologique (mais pas que cela), a remis Nintendo dans la course. Avec la Wiimote, la marque a refait du jeu vidéo un jeu de socialisation où tout le monde peut jouer et pas uniquement les passionnés. Avec ce marke t i n g ouvert, Nintendo a séduit les plus de 35 ans sur un marché qui auparavant s'adressait essentiellement aux teenagers », décrypte Jean-Philippe Degrandi, planeur stratégique et responsable BAV de l'agence Young & Rubicam. Bref, la marque ne s'est pas contentée d'inventer une nouvelle console, elle a magistralement marketé cette invention pour séduire les plus de 35 ans, sans faire fuir son coeur de cible, les plus jeunes.

Inventer pour ne pas se laisser enfermer par les codes du marché, McDonald's a également trouvé dans cette quête sa planche de salut. Longtemps associée à la « malbouffe » par les mères de famille, les nutritionnistes et tous les garants d'une alimentation équilibrée, la marque a revisité son offre ? salades, fruits coupés, éditions spéciales, etc. ?, pour offrir un profil nutritionnellement correct susceptible de dédouaner les adultes sans perturber les habitudes de son coeur de cible. « Au-delà de l'invention dans l'offre produit, sur laquelle elle a largement communiqué, McDo a aussi inventé dans l'expérience en généralisant l'accès gratuit à Internet dans ses restaurants. De plus, elle affiche clairement sa dimension citoyenne à travers sa marque employeur et ses préoccupations santé. Elle ajoute à la vision dynamique de son marché une valeur éthique qui traduit son estime pour les consommateurs », analyse Jean-Philippe Degrandi. De quoi lui assurer la reconnaissance et l'attachement des consommateurs et des restaurants qui ne désemplissent pas malgré toutes les attaques dont ils ont été l'objet.

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