"Low cost", ce n'est qu'un début...

Fabrice Gliszczynski, Delphine Cuny, Alain-Gabriel Verdevoye, Christine Lejoux

Publié le 30 janvier 2013 à 14:18 - Mis à jour le 30 janvier 2013 à 14:25

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La forte baisse des prix dans l'aérien, la téléphonie, l'automobile, la distribution, l'hôtellerie, etc., a bouleversé les habitudes des consommateurs. Et cela devrait se poursuivre, dans un contexte de crise et de hausse du chômage. Sous l'eﬀet de la concurrence mondiale, nombre de secteurs sont en train d'adopter la stratégie low cost, devenue un avantage comparatif décisif.

Depuis deux décennies, le low cost révolutionne des secteurs entiers comme le transport aérien, la téléphonie, l'hôtellerie, la distribution, les services bancaires, l'habillement, l'informatique... Non seulement, il a permis de toucher de nouveaux clients en offrant des prix défiant toute concurrence, modifié le comportement du consommateur dont le rôle n'a jamais été aussi mis en avant, mais il a aussi modifié l'organisation de la production. Car cette révolution est concomitante à certains changements majeurs : technologique, avec Internet qui dématérialise toute une partie de la chaîne de production et toucher des clients à l'échelle de la planète ; commerciale, avec la vague de libéralisation et de circulation des marchandises qui a caractérisé le phénomène de la mondialisation. Pour autant, cette révolution est-elle finie? Loin s'en faut, le low cost peut encore reculer les limites de modes de consommation. La Tribune en a exploré quelques-unes.

Aérien : la prochaine escale, le long-courrier
C'est dans ce secteur aérien, certes de services mais à très forte intensité capitalistique et à très fort niveau sécuritaire, que des acteurs sortis de nulle part sont parvenus à chambouler la hiérarchie établie à la vitesse de l'éclair en tirant les prix et les services vers le bas. Une irrésistible ascension qui tire son origine dans la mise en place d'un modèle iconoclaste, simple, fondé sur la chasse aux coûts en général et sur une très forte productivité des avions et du personnel en particulier, mais aussi sur des innovations en termes de revenus. Le tout accompagné par la transformation en options payantes de services autrefois inclus dans le prix du billet (les repas, l'enregistrement des bagages) et la création de nouvelles recettes annexes (tombola à bord...) et même, pour Ryanair, par un système d'aides publiques généralisé.
Vingt ans après le virage low cost de cette compagnie irlandaise inspiré de l'américaine Southwest, les « no-frills Airlines » (ces compagnies sans chichi) sont devenues, comme aux États-Unis, hégémoniques sur le réseau intra-européen de point-à-point (par opposition aux vols en correspondance) et ne cessent de monter en puissance aux quatre coins du globe. Représentant 40% du marché intra-européen, Ryanair, Easyjet et consorts pourraient capter jusqu'à 60% du trafic d'ici à 2020, selon le cabinet York Aviation. Y a-t-il une limite? Il ne semble pas. Car, sur les vols de courte et moyenne distance, le transport aérien est devenu une « commodité » pour une majorité de clients dont le seul critère de choix d'une compagnie est le prix.
Aux États-Unis, un marché mature, la part des compagnies à bas coûts semblent stagner autour de 30 à 40%, selon le PDG d'Air France, Alexandre de Juniac. Mais peut-on parler de stagnation quand les acteurs traditionnels parviennent à contenir l'offensive en employant les mêmes armes, voire en allant plus loin? Dans les faits, le modèle low cost s'est répandu à la quasi-totalité des vols de point-à-point américain. L'Europe prend le même chemin. Pis, si les compagnies traditionnelles craquent, ce sont carrément leurs réseaux européens d'apport de passagers pour les vols long-courriers (via des hubs) qui disparaîtront.
Reste LA question. Le low cost va-t-il aussi coloniser les long-courriers? La partie est plus compliquée. Impossible de faire voler davantage les avions que ne le font les compagnies classiques. Pour autant, le phénomène se développe. En Asie plusieurs low cost long-courriers voient le jour, créées le plus souvent par des grandes compagnies traditionnelles (Singapore Airlines, Qantas) pour contrer Air Asia X, la low cost long-courrier d'Air Asia. En Europe ou aux États-Unis, le débat est plus tranché. Il n'empêche, certains tentent le coup. En France, XL Airways, déjà présente en long-courrier mais en charter, expérimente le modèle avec des avions 100% classe économique. Par ailleurs, des low cost moyen-courrier veulent aussi franchir le Rubicon. C'est le cas de Norwegian. De quoi conforter l'idée que les low cost moyen-courrier seront obligées, à terme, de trouver des leviers de croissance au long cours.

Fabrice Gliszczynski, Delphine Cuny, Alain-Gabriel Verdevoye, Christine Lejoux

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