La démarche est désormais bien ancrée. Les entreprises voulant booster leur communication, célébrer les valeurs de cohésion ou d'innovation qu'elles cultivent en interne, s'impliquent de plus en plus fréquemment dans des collaborations avec des artistes.
La table-ronde « Art et marques » du MAO permettra ainsi de voir comment deux étudiantes de l'ISCOM, à Montpellier, ont remporté un concours national les autorisant à designer un sac cabas aux couleurs de Pink Lady. Le directeur général Europe, Thierry Mellenote, viendra rappeler l'engagement de la marque en faveur de la création artistique, à travers cette opération qui a été pilotée, par ailleurs, par l'agence montpelliéraine Wonderful.
L'éclairage national sera aussi apporté par Lab'Bel, le laboratoire d'idées et d'innovation du géant alimentaire Bel. Dirigée par Laurent Fievet, héritier du groupe familial et commissaire d'exposition, cette plate-forme a permis la constitution d'une collection et la production d'événements artistiques, en France et à l'étranger, depuis 2010. De même, l'hôtel Windsor à Nice, propriété du groupe Accorhotels, affiche une trentaine de « chambres d'artiste », chacune d'elles ayant été imaginée par un créateur ou un artiste différents. La directrice de l'établissement, Odile Redolfi-Payen, apportera également son témoignage en tant que présidente du réseau d'art contemporain Botox(s), qui fédère une trentaine de lieux en Paca et à Monaco.
Enfin, la marque N.A! (encas aux fruits bio) a mis en place, en 2011, le N.A! Fund, un fonds dont l'ambition est de soutenir la jeune scène artistique française et européenne, avec un regard sur des sujets tels que la sauvegarde de l'environnement, les grands équilibres écologiques et la préservation de la biodiversité.
En amont et aval de ce débat se dérouleront plusieurs interventions, dont Nicolas Bourriaud, ex co-fondateur du Palais de Tokyo à Paris, directeur artistique de la Panacée à Montpellier et « fil rouge » de cette journée. Sous l'égide de Montpellier Méditerranée Métropole, ce dernier pilote le projet de Centre d'art contemporain de Montpellier, qui ouvrira ses portes en 2019 à l'hôtel Montcalm.
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Lors du MAO 2, l'artiste plasticien Mathieu Mercier évoquera, pour sa part, sa relation avec la marque Swatch, de Géraldine Michel, auteure de Quand les artistes s'emparent des marques (Éd. Dunod) et professeure à l'IAE Paris, où elle dirige la chaire Marques et Valeurs. De son côté, l'avocate montpelliéraine Lisa Le Stanc, du cabinet éponyme, spécialisé dans le droit de la propriété intellectuelle, apportera un éclairage spécifique sur cet enjeu.
Enfin, le collectionneur est lui aussi un rouage essentiel du cycle de la création artistique. Les acteurs d'un premier débat, lors du MAO, incarneront les nombreux visages qu'il peut prendre. Partout dans le monde, le SAM Art Projects, fondé par Sandra Hegedus-Mulliez, associe collectionneurs, artistes, professionnels et public pour favoriser le dialogue Nord-Sud et la formation d'une nouvelle scène contemporaine dans les pays émergents.
À Paris, le constructeur automobile Renault a constitué, de 1967 à 1985, une collection riche de 300 œuvres produites par des noms majeurs (Dubuffet, Vasarely...) ; la conservatrice, Ann Hindry, expliquera le sens de cette collaboration entre des artistes précurseurs et la locomotive industrielle française. À Saint-Drézéry (34), le viticulteur Gérard Bru, propriétaire du Château Puech Haut, développe depuis 2000 une collection (140 pièces) de barriques peintes par de grands noms ou de jeunes artistes issus de la peinture, du design ou de la sculpture.
L'Occitanie elle-même s'est mise en capacité de générer ce cycle. Au titre de compétences renforcées par la loi NOTRe (nouvelle organisation du territoire de la République, NDLR), la Région gère divers musées et le Fonds régional d'art contemporain.
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Ainsi, le 20 mai, l'extension du Musée régional d'art contemporain de Sérignan était dévoilée. Les surfaces d'exposition ont gagné 420 m2 au 1er étage du bâtiment acquis par le Conseil régional en 2013, avec un investissement de 1,8 M€ à la clef. Dans son budget primitif 2016 (2,9 Mds €), la Région a identifié un axe stratégique visant à améliorer le lien social entre les hommes et entre les territoires multiples d'Occitanie. Cette politique de soutien, dotée de 102 M€, englobe notamment la culture.
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