Gamm Vert s'emploie à convertir les citadins au potager bio

L'année 2011 s'annonce sous les meilleurs auspices pour Gamm Vert. La météo a été parfaite. « Cet hiver, la neige a détruit les plantations. Et, depuis fin février, les conditions climatiques sont très ensoleillées », analyse le directeur général du leader de la jardinerie en France, Jean-Pierre Dassieu. Résultat : ce printemps, les clients viennent en nombre renouveler géraniums, rosiers et autres plants de tomates. Les ventes s'emballent dans les 895 magasins répartis en France. Au premier trimestre 2011, elles ont bondi de 15 % et de 25 % sur le seul rayon du jardin. Dès lors, l'enseigne détenue par la coopérative InVivo va renouer avec les progressions annuelles d'avant-crise. Elle table sur 10 % de croissance en 2011, après + 2 % en 2010, à 880 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Rentabilité améliorée

Gamm Vert commence aussi à améliorer sa rentabilité, grâce à une meilleure gestion de ses stocks et un accroissement de ses volumes de vente, notamment sous sa propre marque de distributeur. « Notre marge nette devrait flirter avec les 3 %, contre 2 % en 2010 », indique Jean-Pierre Dassieu. Son gain de marge pourrait aussi provenir du boom des ventes de produits de potager.

Les Français raffolent de la culture potagère. Aux yeux des moins argentés, faire pousser ses légumes devient une solution économique pour s'alimenter. Et la peur du « poison dans nos assiettes » incline les plus nantis à cultiver un carré de jardin ou de terrasse. « C'est une tendance lourde et non un phénomène bobo réversible », juge Jean-Pierre Dassieu. Un tiers des Français disposent d'un potager, dont 50 % sur une terrasse et 50 % dans un jardin. Et beaucoup sont des bleus : 25 % des potagers ont été créés dans les cinq dernières années.

Leader de ce segment avec 14 % de part de marché, Gamm Vert entend mieux capter les 4 % à 6 % de croissance de ce marché estimé à 1 milliard sur les 7 milliards d'euros que génère la jardinerie en France. Du coup, via 2.500 références, l'enseigne propose « tout pour faire pousser son potager », dont des carrés prêt-à-cultiver, avec un assortiment de tomates, de plantes aromatiques ou de légumes à ratatouille. Et elle a étoffé son offre de produits bio, à 700 références, sous le label AB.

Cette offensive se traduit, cette année, par la tenue d'une semaine baptisée « la Fête du potager » jusqu'au 23 avril. Cette opération marketing doit notamment convertir les citadins et les urbains. Le leader de la jardinerie les a en ligne de mire. L'enseigne, qui dispose déjà de 70 magasins de 6.000 m2, mise sur ce format pour s'implanter davantage dans les grandes villes et se frotter à la concurrence de ses challengers, Jardiland, Truffaut et Botanic. « D'ici à trois ans, nous pourrions en exploiter 60 à 70 de plus », annonce Jean-Pierre Dassieu qui n'exclut pas de recourir au succursalisme pour voir aboutir ces projets. Ces grandes surfaces doivent améliorer sa notoriété, notamment en Île-de-France.