"Les acteurs du vin ont très peur de disrupter leur chaîne de distribution"

Quel bilan tirez-vous de l'année 2017 pour Twil ?

Erwann de Barry : "Par l'intermédiaire de notre plateforme, les vignerons ont vendu 70.000 bouteilles. Twil a enregistré un volume d'affaires de 1 M€, multiplié par quatre par rapport à notre premier exercice en 2016. L'application Twil a été téléchargée par 100.000 utilisateurs et nous comptons aujourd'hui plus de 18.000 vins proposés en direct par plus de 2.000 propriétés. Nous travaillons également avec quelques négociants, cavistes..."

Quel est votre modèle économique ?

"Notre première promesse en direction de l'utilisateur de l'application est de pouvoir acheter facilement un coup de cœur, à partir du moment où il est présent dans notre base, au coût propriété. Côté vigneron, nous nous sommes rendu compte que beaucoup d'entre eux étaient intéressés par l'e-commerce mais que leur problématique était la gestion de ce canal de vente supplémentaire. Twil vise à résoudre ce problème avec une solution logistique clé en main : nous venons chercher les bouteilles à la propriété et nous nous chargeons de leur expédition, vers un point relais proche de l'acheteur. Pour ce dernier, l'expédition ne coûte rien à partir de 6 bouteilles. Nous prélevons une commission de 15 % sur la vente de vin."

Le segment des vins classés, qui contribue à l'image de Bordeaux même s'il n'est pas représentatif de la réalité du terrain, fait-il partie de votre proposition ? Quel est son regard sur votre activité ?

"Il est quasiment impossible de travailler en direct avec ces acteurs. C'est pour cela que nous nous sommes rapprochés des négociants qui pour certains, bénéficient d'exclusivités. Bernard Magrez Grands Vignobles (homme d'affaires bordelais surnommé l'homme aux 40 châteaux, figure incontournable et seul à être propriétaire de 4 grands crus classés, NDLR), est une des premières grandes structures à nous avoir fait confiance et à avoir adopté son modèle logistique à notre système. C'est quelqu'un qui ne ferme pas de porte."

Beaucoup de startups sont nées dans le monde du vin entre 2013 et 2015, si bien qu'un mouvement baptisé Wine Tech a émergé. Beaucoup ont fermé et très peu ont réussi à grandir jusqu'à une taille critique. Comment expliquez-vous ces difficultés ?

"Le marché du vin est compliqué avec un système de distribution bien ancré. En France, la grande distribution représentait, jusqu'à il y a peu, 80 % de la commercialisation, aujourd'hui c'est un poil moins et nous nous efforçons tous de gagner des parts. Mais c'est un marché difficile pour les nouveaux entrants, où les levées de fonds sont aussi plus difficiles que dans la Food Tech. Les facteurs sont multiples. Déjà, la principale problématique est d'avoir des startups avec des business models simples, compréhensibles et générant de la rentabilité à moyen ou long terme. Dans la Wine Tech, il y a eu pas mal de modèles économiques pas totalement aboutis. On ne peut pas exclure non plus une frilosité du monde du vin.

Les acteurs industriels sont nombreux et très puissants mais ils se tournent peu vers le type d'innovation que l'on porte car ils sont ancrés dans une chaîne de distribution qui fonctionne encore aujourd'hui, qu'ils ont mis des années à construire et qu'ils ont très peur de disrupter. Les réticences des clients particuliers, elles, sont bien moindres et le défi est de basculer dans des usages différents. Mais il y a de l'appétence pour des vins de qualité en circuit court."

L'application sur smartphone Twil permet, en photographiant l'étiquette d'une bouteille, d'obtenir des informations détaillées sur le vin fournies par le vigneron et d'en commander puis de se faire livrer

Les fonds français encore frileux

Vous avez bouclé en mars dernier une des plus belles, si ce n'est la plus grosse levée de fonds pour un acteur français de la Wine Tech, avec 1,5 M€ collectés. On y trouve des business angels français et européens ainsi qu'un fonds de capital-risque singapourien, mais aucun acteur industriel du vin ou fonds français. Toujours en raison de cette frilosité ? Que vous ont dit les fonds français rencontrés ?

"Que la Wine Tech est un marché intéressant mais que personne n'y investit vraiment. Que ce n'était pas vraiment le sujet du moment, et aussi qu'il faudra revenir quand on serait plus gros. Sauf qu'on a besoin de fonds maintenant pour nous donner les outils afin de grossir, justement ! Il y a peut-être également des investisseurs qui ont été échaudés par les expériences très médiatisées d'acteurs de la première génération e-commerce (référence aux déboires financiers et judiciaires des sites 1885.com et Chateauonline pour les plus connus, liquidés depuis après des centaines de plaintes et des milliers de clients jamais livrés, NDLR)."

Comment expliquez-vous les plus grandes difficultés de la Wine Tech par rapport à la Food Tech ?

"Dur à dire. Il importe surtout de distinguer deux choses dans la Food Tech. D'un côté les spécialistes de la livraison, qui sont en fait des logisticiens plus que des acteurs de la Food Tech. Après la première très grosse levée de fonds, il y a eu chez les investisseurs un effet moutonnier et les gros tours de table se sont multipliés. Et pourtant certains de ces acteurs ont aujourd'hui disparu et la grande majorité de ceux qui restent sont encore loin de la rentabilité. Et il y a une autre Food Tech, plus intéressante à mes yeux, qui cherche à changer les usages et à apporter de la valeur pour tous, comme les paniers livrés prêts à cuisiner de Foodette."

La startup danoise Vivino, sur un concept proche du votre, s'est développée très vite dans le monde entier. Demain, Amazon peut décider de tout écraser sur ce marché s'il s'y met. Comment résister à ces acteurs ?

"Vivino copie le modèle de service Amazon Prime dans les moindres détails et je pense d'ailleurs que leur but est de se faire racheter directement par Amazon. Il est probable que de gros acteurs de la distribution arrivent sur ce marché du vin et ils se poseront sans doute assez peu de questions. Ils feront bouger des lignes. Notre proposition est d'être une alternative à ces géants en mettant en avant notre lien direct avec les producteurs, les informations qualifiées et fournies par les viticulteurs eux-mêmes, le fait que l'on se positionne comme un service au producteur et qu'on crée de la valeur... Ce sera compliqué, c'est certain. Vivino a levé 56 millions d'euros en deux fois. Mais les investisseurs, notamment asiatiques, qui nous soutiennent sont persuadés qu'un acteur français a la légitimité et la proximité nécessaires pour constituer cette alternative."

De plus en plus d'acteurs e-commerce font le choix de s'adosser à un acteur traditionnel qui leur sert de "bouclier anti-Amazon". Cela peut-il être une stratégie pour Twil ?

"Si demain un partenaire industriel du monde du vin nous approche et qu'il est non pas dans une logique d'intégration mais de co-construction, pour aider à grandir, pourquoi pas si c'est dans l'intérêt de Twil. Si c'est pour imposer ses process lourds, ce n'est pas la peine. Mais aujourd'hui, ce n'est pas à l'ordre du jour."

Vous êtes à Bordeaux cette semaine pour les Primeurs, ce système qui consiste à goûter et acheter des vins en cours d'élevage. Quel est votre regard sur cet événement spécifique à Bordeaux ?

"Il est de plus en plus dur de faire de vraies bonnes affaires lors des Primeurs. Les écarts entre les prix de sortie en primeur et les prix de vins livrables sont aujourd'hui minimes. L'économie est légère mais peut être intéressante pour nos clients particuliers. Pour nous, c'est aussi l'occasion d'être au contact des propriétés, avoir un lien direct qui n'est pas toujours simple à obtenir. Même décriée, la semaine des Primeurs reste une grand'messe."