Ferrero paie cher sa croissance

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groalimentaireGagnez une figurine Kinder à votre effigie, partez avec trois pots de Nutella pour le prix de deux? : depuis le début de l'année, Ferrero France multiplie les promotions plus ou moins agressives. Elles dépassent les 30 % à 40 % des volumes vendus, au lieu de 20 % habituellement. « Contrairement à nos concurrents, qui coupent dans les coûts, nous voulons renforcer nos positions, en investissant massivement sur nos marques », déclare Frédéric Thil, le directeur général de la filiale du groupe familial italien. Les ventes ont été fortement touchées par la désaffection des classes moyennes, son c?ur de cible, pour les produits non essentiels. Elles n'ont progressé que de 3 %, à 1,1 milliard d'euros, de septembre 2007 à septembre 2008, contre 7 % lors de l'exercice précédent. Ses volumes ont même stagné, en hausse de 0,8 %.Pour regagner de la croissance, l'entreprise, déjà peu portée sur l'innovation, se recentre encore un peu plus sur ses marques phares, afin de concentrer ses investissements. Nutella, Kinder et autre Tictac bénéficieront, dès septembre, d'un budget publi-promotionnel en hausse de 10 %, tandis que les dernières innovations peu performantes (Kinder Schoko-Bons, Ferrero Garden, Kinder Bueno White) seront laissées au placard.Même si Ferrero reste le premier annonceur de l'alimentaire, les points de vente seront privilégiés pour créer de « l'extravisibilit頻. « Le jeu se joue de plus en plus sur le point de vente », assure Frédéric Thil. Cent nouveaux commerciaux ont donc été embauchés fin 2008 pour aider les 300 déjà en poste afin de déployer quelque 40.000 PLV (publicité sur le lieu de vente), lors d'une dizaine de temps forts promotionnels tout au long de l'année.investir sur l'avenirSur le plan du discours aussi, Ferrero veut revenir à l'essentiel. Dans les rayons, 1.500 meubles permettent de faire redécouvrir l'association pain-Nutella au consommateur occasionnel. Et dans les publicités, la qualité des produits et les moments de consommation seront plus que jamais mis en avant. « Je préfère être ringard, mais le plus didactique possible », défend Frédéric Thil.Il s'engage aussi à maintenir l'emploi et à augmenter les salaires. Tant pis si la marge opérationnelle en pâtit. En 2008, c'est déjà Nutella (25 % des ventes de la filiale française) qui a assuré l'essentiel de la croissance, grâce à ses volumes en hausse de 8 %. Mais avec des marges quatre fois inférieures à celles de l'autre marque forte, Kinder Bueno. « Certes, cette politique nous coûte cher, mais nous investissons dans l'avenir ». Sophie Lécluseles marques phares bénéficieront, dès septembre, un budget publi-promotionnel en hausse de 10 %.

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