De la communication à la conversation, il y a un pas. Que le...

Converser avec ses clients, c'est payantLes marques parlent, communiquent. Sur tous les tons, à tout le monde. Pour autant, sont-elles capables d'entrer en conversation avec leur public ? Autrement dit d'engager un véritable échange avec leurs clients ? Pour le savoir, l'agence W & Cie et l'institut d'études CSA ont lancé en 2008 le premier baromètre des marques en conversation. Le bilan n'était alors pas fameux : 50 % des marques étudiées étaient en mode « monologue ». Un an plus tard, la situation a peu évolué. C'est du moins le premier enseignement de la deuxième vague de l'étude. « Alors que la crise amplifie les besoins de conversation, les marques se montrent toujours aussi réservées », estime Denis Gancel. Mais le président de l'agence W & Cie constate que les critères de la conversation deviennent plus exigeants : « Quatre nouveaux thèmes ont fait leur apparition pour définir le concept de conversation : la considération, la transparence, la cohérence et la proximité. »Quatre secteurs se distinguent : la distribution ? alimentaire ou spécialisée ?, les entreprises publiques, le secteur du luxe et de la beauté et l'informatique. Les initiatives des E. Leclerc, Groupe U, Carrefour ; Decathlon, Fnac et Yves Rocher, sont saluées par les internautes. « Ces marques ont préempté des sujets qui participent à leur positionnement. De plus, elles ne sont pas dans des postures de domination, elles sont dans la conversation pour aider les gens à se faire une opinion. Plus les marques prennent de la hauteur par rapport aux produits, plus la conversation est perçue comme pertinente et plus leur cote d'amour est bonne », avance Jérôme Wallut, directeur associé de W & Cie.la voix du WebTrois secteurs font un effort remarqué pour entrer en mode conversationnel, l'alimentaire (Danone, Nestlé, McDonald's), l'automobile (Renault, Peugeot, Citroën) et l'assurance (Maif, MMA, Macif). Des secteurs sont encore en retrait : l'emploi, l'énergie, le tourisme et les loisirs, les télécoms et les médias, les banques et la finance et le « B to B ». Comment expliquer ce quasi-mutisme ? Pour les auteurs de l'étude, la réponse se résume à deux mots : la peur. Entrer en conversation n'est pas sans danger, ce que confirme Denis Gancel. Certaines marques ont trouvé parmi les blogueurs des alliés dans leur campagne de déstabilisation de la concurrence. Certes, s'ils sont vite repérés, mais la pratique commence à inquiéter. « Grâce aux relations qu'elles entretiennent, certaines marques deviennent la voix du Web et jettent en pâture leurs concurrents par blogueurs interposés. Si nous devons accepter les critiques, encore faut-il que ces dernières ne soient pas dictées par la concurrence », estime Frédérick Lecoq, vice-président marketing pour la stratégie de la marque de LG Electronics Group. Dans un contexte de crainte du retour de bâton, ces pratiques n'encouragent pas les marques à tenter l'expérience de la conversation. Qui demeure plus que positive pour les marques qui la pratiquent en toute transparence.Rita Mazzoli
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