« Regardez ça, c'est magnifique, dommage que ça ne tourne pas plus. » Devant sa ligne d'embouteillage flambant neuve, le directeur du développement de Castel, Adolphe Tourscher, étouffe un soupir. Depuis 2004, le numéro un des vins de marque en France (et numéro trois dans le monde) a investi plus de 17 millions d'euros dans un outil de production dernier cri près de Moscou. Mais, en 2008, l'usine, capable d'embouteiller 45 millions de bouteilles, n'en a sorti que 7,3 millions. La progression de 27 % de son chiffre d'affaires (à 21 millions d'euros) est pourtant très honorable et plus rapide que celle du marché (10 %, à 11 milliards d'euros en 2008). Elle est trop faible pour le directeur du développement, qui la compare au doublement des ventes en Chine.Le retournement de conjoncture depuis novembre pourrait noircir encore le tableau. Il se traduit par une dévaluation du rouble de 30 % en quatre mois, préjudiciable à des vins importés. Mais pour Castel, la crise sonne aussi comme une opportunité. « La frilosité des banques va faire sortir beaucoup d'importateurs russes qui vivaient à crédit, il y a des places à prendre », estime le directeur général de la filiale, Arnaud Pitolet. Castel vient donc de réviser sa stratégie. Il lance une nouvelle gamme de vins à moins de 110 roubles (environ 2 euros). Des assemblages de cépages français, bulgares, argentins, qui arrivent en vrac par bateau et sont embouteillés sur place, ce qui fait tomber les droits de douane de 20 % à 5 %. « Cette gamme anticrise pourrait très vite prendre des parts de march頻, estime Arnaud Pitolet. Castel compense aussi la dévaluation du rouble en augmentant ses prix, de 45 % pour ses marques milieu de gamme comme Malesan et de 15 % pour ses châteaux, déjà chers pour la classe moyenne. Enfin, l'entreprise bordelaise veut muscler sa distribution en doublant sa force de vente d'ici à 2013 (elle comptera alors une soixantaine de vendeurs) pour mieux couvrir les treize villes de plus de un million d'habitants. Elle souhaite aussi se séparer peu à peu de ses distributeurs intermédiaires (60 % de ses ventes) pour réduire ses coûts et optimiser sa rentabilité. Au total, Castel peut ainsi afficher des objectifs, « ambitieux mais réalistes », selon Adolphe Tourscher, de 21 millions de bouteilles et de 34 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 2013. Sophie LécluseLe groupe présente une nouvelle gamme de vins à moins de 110 roubles (environ 2 euros).

latribune.fr

18 Mai 2009, 1:42

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