Laurent Perrier prépare l'après-crise

Les ventes de champagne ont été à la peine en 2008, en baisse d'environ 4 %. Mais la situation est plus grave pour Laurent Perrier. Après un recul de 26 % au premier semestre, la quatrième maison de champagne prévoit des ventes en baisse de 20 % sur l'exercice clos le 31 mars 2009 et une marge opérationnelle en recul de 5 points, à environ 20 %.Ce ralentissement est consécutif à la stratégie de montée en gamme mise en place depuis quelques années. Elle s'est traduite par une hausse des prix de 9 % en 2008. « Nos clients sont en situation de surstock, car ils ont fait le plein avant les hausses de tarifs », explique le président du conseil de surveillance, Maurice de Kervénoaël. Laurent Perrier est aussi sorti massivement de la grande distribution sans entrer à la même vitesse dans les réseaux sélectifs.C'est dans ce contexte délicat que Stéphane Tsassis succède à Yves Dumont à la tête de la maison familiale. Cet ancien président de Guerlain au Japon a été choisi pour son profil commercial et international. Et sa stratégie pour 2009 est simple : remettre à plat toute la politique commerciale de la marque. En France, il adapte sa gamme en fonction des réseaux et choisit un à un ses distributeurs. « Nous sortons la cuvée Grand Siècle et le rosé des supermarchés et nous laissons le brut chez Monoprix mais pas chez Leclerc, trop axé prix », confie-t-il. À l'international (70 % des ventes), il audite chaque pays et sort les directeurs export de la région Champagne pour les envoyer vivre à l'étranger, comme Dubaï ou Tokyo. « Il y a encore un gros potentiel sur l'international pour l'après-crise », analyse l'ancien rugbyman.pas de baisse des prixEn attendant, le nouveau patron est obligé de s'adapter à la conjoncture : « Nous n'allons certainement pas baisser nos prix mais nous asseoir avec les distributeurs pour trouver ensemble les meilleures animations afin de dynamiser les ventes ». Laurent Perrier devrait aussi ralentir sa sortie de la grande distribution en mettant ses marques c?ur de gamme, Laurent Perrier et Delamotte, en avant. Enfin, Stéphane Tsassis rappelle que les stocks ne sont pas vraiment un problème pour un produit tel que le champagne. Les analystes, quant à eux, restent optimistes. « Même si les marges vont souffrir, leur faible endettement relatif leur permet d'être bien placés pour la sortie de crise », explique-t-on chez Aurel. Sophie LécluseEn France, il adapte sa gamme en fonction des réseaux et choisit un à un ses distributeurs.