John Demsey, Président du groupe Estée Lauderpropos recueillis par Sophie Lecluse Vous avez annoncé des ventes en baisse de 6 % sur le trimestre clos le 31 décembre, j'imagine que c'est votre plus mauvais Noël depuis des années ?Ç'a été un Noël catastrophique pour tous les secteurs : joaillerie, prêt-à-porter, sacs mais aussi automobile? Le secteur de la beauté a été impacté, mais pas tant que ça puisqu'il chute en moyenne de 4 % à 5 % contre 20 % à 25 % dans la distribution par exemple. Estée Lauder a, bien sûr, été touché mais nos marques, notamment MAC et Bobbi Brown, continuent à prendre des parts de marché. Dans l'ensemble, le maquillage a bien résisté, alors que les parfums ont beaucoup souffert.Quelles mesures allez-vous prendre face à la crise ?Nous allons nous recentrer sur notre c?ur de métier en laissant moins de place aux expériences en tout genre. Par exemple, nous allons concentrer nos budgets publicitaires sur les produits qui marchent le mieux. Nous n'excluons pas non plus de réduire la production pour nous adapter au rythme des ventes. Mais attention, ce n'est pas parce que les gens font davantage attention aux prix qu'ils cherchent des produits moins chers. Ce qu'ils veulent, c'est en avoir pour leur argent. Du coup, nous leur offrons un discours plus rationnel et fonctionnel qu'avant, dans les publicités par exemple, tout en faisant attention à ne pas perdre la dimension de plaisir et de rêve, qui est au c?ur de nos produits.Vos deux principales marques, Estée Lauder et Clinique, sont destinées à la classe moyenne américaine. N'est-ce pas un positionnement un peu dangereux aujourd'hui ?Lorsqu'on veut devenir numéro un mondial des cosmétiques, et c'est mon ambition, il est en effet dangereux de n'être leader que d'un seul segment. Aujourd'hui, les femmes vont à la fois chez Dior et chez H&M, et c'est pareil en cosmétiques. C'est pourquoi nous avons engagé un gros travail de diversification de notre portefeuille, avec des marques ultra haut de gamme comme La Mer et ses crèmes à 2.000 euros et d'autres très abordables, telles que Flirt ou American Beauty. Mais nos plus beaux succès cette année sont le parfum Sensuous ou la crème Re-Nutriv d'Estée Lauder, car les consommateurs se réfugient dans les valeurs sûres.En termes de distribution, vous dépendiez trop des grands magasins?Là aussi, nous avons beaucoup progressé car nous sommes passés de 70 % à 50 % de notre chiffre d'affaires réalisé dans les grands magasins en nous développant sur d'autres canaux comme les boutiques en propre, l'Internet, la vente par téléachat aux États-Unis ou encore les grandes chaînes sélectives comme Sephora.Justement, Sephora est possédé par LVMH, un de vos concurrents. Vos produits sont-ils bien placés dans ses rayons ?Ça se passe bien avec Sephora, qui est très honnête dans le placement de nos produits. D'ailleurs, je m'entends très bien avec Bernard Arnault, que je vois souvent à New York ou Paris. Nous travaillons ensemble en sachant que la décision finale revient aux consommateurs sur le point de vente. Mais j'admire ce que fait LVMH, à la fois comme distributeur et comme fabricant.Allez-vous réduire le rythme des ouvertures de boutiques en propre ?Non, nous en avons aujourd'hui beaucoup : 225 aux États-Unis et 22 en France par exemple. Mais nous en ouvrirons encore une cinquantaine dans le monde en 2009. Car nos magasins permettent de mieux exprimer la force de nos marques et aussi de mieux les vendre. Les entreprises qui durent sont celles qui ne sacrifient pas leur vision de long terme au profit d'économies de court terme. n© bloomberg newsNous allons concentrer nos budgets publicitaires sur les produits qui marchent le mieux.

latribune.fr

17 Févr 2009, 1:32

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