La Tribune
Samedi à minuit, le bouquet allemand de chaînes de télévision payantes Premiere est devenu officiellement Sky Deutschland. Ce baptême a été fêté lors d'une interminable émission regroupant une flopée de stars et le magnat australien des médias, Rupert Murdoch. Car, si Premiere devient Sky, c'est d'abord pour prouver son intégration dans l'empire Murdoch et sa parenté désormais assumée avec la britannique BSkyB et l'italienne Sky Italia.En décembre, le tycoon australien avait sauvé le groupe audiovisuel de la faillite en injectant 450 millions d'euros. Il en est désormais le premier actionnaire avec 30,5 % du capital. Depuis, il travaille, avec son fidèle lieutenant Mark Williams ? devenu en septembre 2008 le président du directoire de Premiere ? à une nouvelle stratégie capable de mettre enfin le groupe sur la voie du succès. Créée par Leo Kirch voilà vingt ans, Premiere a connu une très mauvaise année 2008. Contraint de revoir fortement à la baisse son nombre réel d'abonnés, le groupe a vu ses pertes nettes passer de 52 à 269 millions d'euros.scepticismeRedresser Premiere peut, a priori, apparaître comme une chimère. Il lui faudrait 3,5 millions d'abonnés pour atteindre l'équilibre : la chaîne n'en a que 2,4 millions. Mark Williams entend atteindre ce chiffre d'ici à la fin de 2010. Mais sa stratégie laisse sceptique outre-Rhin. D'abord, parce que ce changement de nom est périlleux et coûteux. Premiere est une marque connue par 95 % des Allemands, et il faudra investir 100 millions d'euros en dépenses publicitaires pour imposer la marque Sky. Sans compter que la disparition de la marque historique pèsera sur les comptes puisqu'elle se traduira par une dépréciation d'actif sur le seul deuxième trimestre de 257 millions d'euros.Mais ce qui inquiète le plus, c'est le choix de la direction d'augmenter les prix en pleine crise. L'amateur de football ne pourra plus se contenter de payer le seul bouquet Bundesliga pour regarder en direct le championnat allemand, il devra aussi s'abonner au bouquet de base. Du coup, il lui en coûtera 32,90 euros contre 19,99 euros auparavant, soit une augmentation de 65 % ! Mark Williams justifie cette nouvelle politique par une offre un peu élargie de matchs en direct et, surtout, par le coût des droits (225 millions d'euros déboursés cette année). Enfin, il rappelle que c'est ainsi que l'on fait en Italie et en Grande-Bretagne.ConcurrenceMais il n'est pas certain que ces deux modèles soient transposables en Allemagne, pays où l'on dispose déjà d'une trentaine de chaînes gratuitement et où l'argument du prix reste essentiel pour le consommateur. D'autant que Premiere devra faire avec un nouveau concurrent : Deutsche Telekom, qui lance son offre de télévision par téléphone pour le football appelée Liga Total. Une alternative pour le moment assez onéreuse cependant (59,90 euros), mais qui vient jouer sur le terrain préféré de Sky Deutschland.En tout cas, Mark Williams est optimiste : il se dit certain de pouvoir à long terme toucher 20 % de ménages allemands, soit plus de 7 millions d'abonnés. Sur les fonts baptismaux, l'espoir est toujours de rigueur. nAdopter les modèles italien et britannique en Allemagne est un pari osé. Un pays où l'argument du prix reste essentiel pour le consommateur.
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