« Les bilans sont généralement sous-valorisés »

Qu'est-ce qui fait la valeur d'une marque ?Elle tient essentiellement au lien entre cette dernière et le consommateur. Ce lien peut être soit rationnel car fondé sur la garantie et la confiance, soit affectif. L'aspect affectif est beaucoup plus porteur mais il est aussi plus difficile à définir. Nous disposons, néanmoins, de moyens objectifs pour le mesurer. On peut, par exemple, se baser sur l'observation de ce que l'on appelle les utilisateurs lourds pour les produits de grande consommation. De là, on essaye d'apporter à la marque un statut ou encore une façon de créer la gratification psychologique différentielle dans l'esprit du consommateur.De quels outils dispose-t-on pour évaluer ce type d'actifs ?On évalue une marque par rapport à ce qu'elle apporte au produit en matière de valeur ajoutée. D'autres éléments quantifiables peuvent être pris en compte tels que sa durée historique, son déploiement international, sa capacité de fidélisation du client, ou encore sa force vis-à-vis de son réseau de distribution. Pour ce dernier point, il peut s'agir de se poser la question de savoir si une enseigne peut se passer de la marque. Cela pourrait revenir à, par exemple, se demander si un hypermarché peut se dispenser de détenir des produits Ariel ou L'Oréal dans ses rayons.S'oriente-t-on vers une méthodologie commune en la matière ?Avec les normes IFRS, les bilans sont généralement sous-valorisés. Notamment à cause d'une aberration relative au fait de devoir comptabiliser les actifs créées a minima alors que les actifs acquis sont évalués à leur valeur payée. On peut, par exemple, estimer la capacité d'une entreprise à vendre plus vite et avec plus de valeur ajoutée que la concurrence. Au total, nous avons défini une cinquantaine de critères. Les travaux d'évaluation réalisés sur les marques sont aujourd'hui partiels et ne sont pas toujours partagés par les agences, car cela n'est pas inscrit dans les bilans des sociétés. Il est donc important de mettre en place une méthodologie qui fasse autorité et soit reconnue aussi bien auprès des spécialistes des marques que des professionnels de la comptabilité. nMaurice LÉvy, Président du directoire de Public

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