L'assureur MMA a décidé de conserver son avance. Déjà marque préférée des Français dans le secteur financier en 2009 selon le baromètre « La Tribune »-BVA-Leo Burnett (« La Tribune » du 12 mars), le mutualiste MMA confirme « sa capacité à surprendre », comme l'indique Stéphane Daeschner, le directeur marque et communication. Non seulement, la mutuelle d'assurances baptise de son nom le futur stade de football de la ville du Mans mais en plus elle a prévu de lancer une chanson, véritable hymne du stade, sur l'air de la musique de la « Macarena » (avec « MMArena » comme refrain). « Quand le public se sera approprié la chanson, il n'y aura aucun risque que le nom MMA soit dissocié du stade », estime le directeur général de MMA, Christian Baudon. Pour cette raison, l'assureur a opté pour ce nom compact de « MMArena » plutôt que pour MMA Arena (comme l'Allianz Arena du Bayern de Munich) ou MMA Stadium. Alors qu'en Allemagne ou en Grande-Bretagne, le « naming », qui consiste à donner le nom d'une marque à une enceinte sportive, est courant, l'opération du Mans est une première en France. L'intérêt est double pour la société Le Mans Stadium (LMS, filiale du groupe Vinci), qui est à la fois le constructeur et concessionnaire de ce stade dont l'ouverture est prévue en septembre 2010. D'une part, dans le cadre du financement global de 102 millions d'euros, MMA apporte 3 millions et complète ainsi l'apport des collectivités locales (49 millions), l'emprunt de Vinci sur 33 ans (39 millions) et l'apport en fonds propres de Vinci (11 millions). D'autre part, MMA contribue chaque année au fonctionnement en payant 1 million d'euros par an pendant dix ans, qui s'ajoute au 1,35 million des collectivités locales et aux 700.000 euros annuels payés par le club de foot résident du stade, le MUC 72. L'ensemble couvrira la moitié des coûts annuels (6 millions d'euros), l'autre moitié devant être couverte par la fréquentation de cette enceinte de 25.000 places qui comptera chaque année 25 manifestations (dont environ 20 matchs). enracinement localPour MMA, « le retour sur investissement se mesurera par le nombre de citations ou d'images de la marque dans les médias », indique Stéphane Daeschner. Cette opération, d'un montant « raisonnable », selon lui, n'augmente pas le budget annuel de communication de l'assureur de 25 millions d'euros, mais induit des réallocations.Sollicité très en amont pour ce projet, MMA a misé sur son « enracinement local et le dynamisme de la marque », selon Christian Baudon. Il a obtenu que la signalétique routière fléchant le stade porte le logo MMA, et que la station de tramway la plus proche soit rebaptisée MMA-Antarès. MMA estime par ailleurs avoir « sécurisé tout risque d'image » qui pourrait découler d'un problème de construction car, comme il est aussi l'assureur de Vinci pour cet ouvrage, il a pu veiller à la qualité des matériaux et des procédures suivies.

latribune.fr

24 Avr 2009, 1:41

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