La guerre des blondes est relancée

La compétition risque fort de monter d'un cran sur le marché français de la cigarette entre le leader, Philip Morris, et son challenger, Imperial Tobacco. Dans un contexte de décroissance structurelle (55 milliards d'unités vendues en 2008, soit une baisse de 2,5 %), le seul moyen de progresser est de piquer des parts de marché aux voisins ou de passer des hausses de tarif. Or, la dernière augmentation de 0,30 euro, décidée par Philip Morris en août 2007, a laissé un goût amer au leader mondial. Ses marques, Marlboro en tête, ont perdu deux points de part de marché dans l'Hexagone l'an dernier, pour atteindre 40,9 % en janvier 2009. Du coup, l'attentisme prévaut. « Nous nous posons la question d'une hausse de prix, mais rien est prévu pour l'instant », déclare la présidente de Philip Morris France, Jeanne Polles.extension de gammeDans le même temps, son concurrent Imperial Tobacco a progressé de 0,5 point, à 29 % de part de marché. Le groupe britannique, quatrième acteur mondial, a racheté le français Altadis (ex-Seita) en janvier 2008 et a fortement bénéficié de son portefeuille de marques c?ur de marché, en particulier Gauloises, News et JPS, vendues 4,80 euros contre 5,30 euros pour Marlboro. Et son travail de sape n'est pas fini. Aujourd'hui, la phase de restructuration des outils de production se termine. Un accord vient d'être trouvé avec les représentants du personnel d'Altadis pour fermer les usines de Metz et de Strasbourg et se séparer d'un millier de salariés. Place désormais à la conquête des marchés. À l'international, la Gauloise est vue comme une marque française plutôt sexy. Le groupe entend donc la faire passer du quinzième au dixième rang mondial en la lançant prochainement en Turquie et dans la plupart des pays de l'Est. En France, les ambitions sont fortes également. « Gauloises Blondes doit progresser du quatrième au deuxième rang, derrière Marlboro », déclare le directeur général de la filiale française, Axel Peters. Pour cela, le groupe compte sur sa toute nouvelle force de vente consolidée de 170 personnes et sur l'extension prochaine de la gamme.Mais Philip Morris n'a pas dit son dernier mot. L'américain teste actuellement à Tours et Montpellier un nouveau packaging, plus « élégant et raffin頻, pour sa Marlboro Light. « Ce n'est qu'une étape avant une extension de gamme », prévient Jeanne Polles. Et cette dernière n'hésite pas non plus à venir attaquer son concurrent directement sur le c?ur de marché en lançant deux déclinaisons plus abordables de sa marque Chesterfield, à 4,80 euros au lieu des 5 euros habituels.Enfin, Philip Morris vient aussi titiller Imperial sur le marché du tabac à rouler. Le rachat en 2008 de la marque Interval (qu'Imperial a été obligé de vendre pour pouvoir acquérir Altadis) lui a permis de doubler sa taille sur ce segment en croissance de 2 % grâce à la crise. En face, Imperial Tobacco innove en lançant des dosettes de tabac à rouler sous ses marques JPS et News. « Notre objectif est de rapidement reprendre notre place de leader sur ce segment », explique Axel Peters. La bataille ne fait donc que commencer.