« La femme économise même sur le rouge à lèvres ! »

Comment se porte Puig sur le marché des cosmétiques ?Légèrement mieux que le marché qui chute de 15 % sur le premier trimestre. Mais la baisse réelle de consommation n'est que de 5 %, tandis que le déstockage est responsable des 10 % restants et devrait perdurer au moins jusqu'en septembre. Nous avons tous abusé en lançant quelque 350 nouveaux parfums, déclinaisons et autres lignes d'été par an depuis six ans. Le consommateur est perdu. Mais la crise, débutée en septembre, et qui s'accélère mois après mois, diffère selon les pays. La France, la Grande-Bretagne et l'Amérique latine s'en sortent bien tandis que l'Espagne et les États-Unis vont mal, sans parler de la Russie ou de Dubaï, où c'est la catastrophe totale !Les cosmétiques n'étaient pas censés être une valeur refuge au sein du luxe ?Léonard Lauder disait qu'en cas de crise le rouge à lèvres est le seul rêve qu'une femme peut s'offrir mais c'est faux car, aujourd'hui, elle cherche à faire des économies sur ça aussi.Cette crise a-t-elle modifié votre stratégie ?Oui. Ainsi, pour notre parfum homme 1 Million de Paco Rabanne, la publicité était très bling-bling, axée New York, black, rap. Dès que l'on a vu la crise arriver au printemps 2008, on s'est réorienté vers une communication plus James Bond et le rêve d'être millionnaire, qui correspondait mieux au fantasme des consommateurs. Plus généralement, je veux des lancements audacieux, que les gens puissent adorer ou détester mais surtout ne pas ignorer. Par exemple, pour Nina de Nina Ricci, nous avons fait un jus à base de pommes, dans une bouteille en forme de pomme présentée sur des pommiers en magasins et si vous n'aimez pas les pommes, tant pis pour vous.Cette stratégie est-elle payante ?Depuis quatre ans, Nina Ricci et Paco Rabanne ont connu en France un rythme de croissance six fois supérieur au marché et tous nos derniers parfums ont été numéro un pendant leur période de lancement. Nos budgets sont quatre fois inférieurs à celui d'un Magnifique de Lancôme. Nos spots se doivent donc de créer dix fois plus d'impact. Et c'est la même chose dans les points de vente, où s'effectuent 70 % des décisions d'achat. Les bouteilles en forme de lingot de 1 Million y étaient par exemple présentées dans des coffres forts. Nous concevons la PLV en même temps que le parfum pour être totalement cohérent.Puig semble organisé de façon très transversale?Oui, je suis, par exemple, en charge de toutes les marques du groupe, y compris celles grand public comme les parfums Barbie, Mango ou Zara, pour éviter toute cannibalisation. Par ailleurs, nous sommes aussi en charge de la partie mode de nos marques, ce qui nous permet, contrairement aux autres groupes, d'être sur la même longueur d'onde en termes de création. Nous venons ainsi de mettre un terme au contrat du directeur artistique de Nina Ricci, Olivier Theyskens, pour le remplacer par l'ancien bras droit de Marc Jacobs chez Vuitton, Peter Copping, car les codes de cette marque de mode n'ont pas suivi assez vite ceux, plus féminins et gracieux, des parfums. Propos Recueillispar Sophie Lécluse José manuel albesa, Directeur général des marques de Puig