Trop beaux mes écrans plats

Éric Novel noue sa cravate tout en regardant sa feuille de route du jour. Dans moins de deux heures, le Consumer Electronic Show de Las Vegas, le CES, va ouvrir ses portes. À l'instar de l'IFA qui se déroule à Berlin début septembre, ce salon professionnel attire les acheteurs du monde entier. La veille, Éric Novel a dîné avec quelques-uns de ceux à qui il va faire visiter le gigantesque stand de LG. Il les connaît bien. C'est lui qui dirige les équipes commerciales de la filiale française du fabricant coréen, désormais numéro 3 du marché de l'électronique grand public en France. À ce titre, il lui revient de valider les conditions commerciales négociées avec la distribution. Le patron de la division digitale a une douzaine de rendez-vous sur le stand.10?h?20, chemise ouverte, yeux aux aguets, les acheteurs de Boulanger sont arrivés avec un peu d'avance. Cette enseigne spécialisée est un bon client de LG. Éric Novel leur demande si la présence d'un journaliste à ses côtés les importune. Les présentations faites, la visite guidée peut débuter. On commence par le linéaire sur lequel ont été rassemblés tous les modèles que le fabricant coréen compte commercialiser à compter du printemps. Les acheteurs ne se contentent pas de regarder, ils touchent ces écrans fabriqués à l'unité pour le salon. « Chez les Français, il y a un côté affectif dans la relation aux produits. C'est pour cela qu'ils viennent systématiquement dans les salons. Ils ne peuvent pas se contenter de photos », explique en aparté Éric Novel. Les nouveautés dans les téléviseurs d'entrée de gamme ne déparent pas dans le gigantesque présentoir qui fait face aux visiteurs. Denis Boschard, directeur produit image son et photo chez Boulanger, s'enquiert d'abord du prix de ces produits au design soigné. « En magasin, les 19 pouces équipés de la TNT HD [Ndlr : haute définition] seront sans doute à 299 voire 249 euros. » Un prix d'appel séduisant, mais, en cette période de crise, la priorité est, plus que jamais, à la création de valeur, qu'on appelle dans le jargon la « montée en gamme ». Objectif : inciter un nombre croissant de consommateurs à dépenser plus.spécificité et esthétisme« Ces téléviseurs sont trop beaux. Comment voulez-vous qu'on convainque nos clients de choisir des modèles plus chers ? » lâche Denis Boschard. L'argument reviendra souvent dans la bouche des acheteurs qui passeront sur le stand durant le CES. « La montée en gamme, c'est notre intérêt comme le vôtre. Mais pour convaincre le consommateur, c'est plus simple s'il y a des différences sur le plan esthétique, car les différences techniques ne sont pas faciles à faire comprendre », insiste, par exemple, Éric Lenoir, chef de produit en charge TV chez Auchan. Découvrant les derniers écrans plasma qui arriveront sur le marché français courant octobre, ce dernier s'enthousiasme. Avec une épaisseur d'un pouce, ils seront parmi les plus fins du marché. « Il va falloir qu'on trouve une solution pour montrer ça à nos clients. Peut-être qu'on pourrait les suspendre pour les faire tourner ? » s'interroge-t-il tout haut. Éric Novel saisit la balle au bond : « Nous devons travailler ensemble sur le sujet de la présentation de nos produits en magasin. C'est un point clé aujourd'hui. Nous avons des idées, nous pouvons vous aider », explique-t-il, sans trop d'illusion. La plupart des distributeurs veulent garder leur libre arbitre sur le sujet.mini-showroomsMais pour LG, l'heure n'est plus aux tergiversations. Il faut agir. Montrer des produits aux consommateurs, cela ne suffit plus. La marque va donc installer cette année dans les trente plus grands centres commerciaux de France des « mini-showrooms » qui compléteront les « kiosques » de 8 m2 qu'elle y a déjà implantés. Les chalands pourront participer gratuitement à des ateliers de formation, sur le modèle de ce qu'Apple fait dans ses magasins depuis des années avec ses Genius Bars. Les visiteurs se verront même distribuer des bons de réduction utilisables chez « tous » les distributeurs implantés dans le centre commercial.Pour LG comme pour tous les industriels présents à Las Vegas, 2009 s'annonce difficile. Pour la première fois depuis plus d'une décennie, le marché mondial de l'électronique grand public va voir ses ventes décroître. À l'ouverture du CES, l'association qui fédère les industriels du secteur, la Consumer Electronics Association, a avancé une nouvelle estimation pour le marché américain : le chiffre d'affaires annuel devrait passer de 172,1 à 171 milliards de dollars. En France, la décrue s'annonce encore plus spectaculaire (voir encadré). Les acheteurs présents sur le salon attendent donc qu'on leur présente des arguments nouveaux pour convaincre des consommateurs en proie au doute.économie d'énergieÀ chacun des visiteurs avec lesquels il fait le tour du gigantesque stand de LG, Éric Novel rappelle, inlassablement, les points forts que la marque souhaite mettre en avant. L'heure est aux économies d'énergie. Sur le stand, certains téléviseurs sont connectés à un appareil qui mesure en continu la consommation de courant. Objectif : montrer que « plus on monte en gamme, moins l'appareil consomme ». « Avec ces deux modèles, comme vous pouvez le constater, c'est 20 % en moins », souligne Charles-Henri Déon, directeur des ventes des produits bruns de LG. Une vraie révolution qui mobilise aussi les concurrents du coréen. « Mais comment le montrer à nos clients ? Il faudrait des normes communes à toutes les marques comme dans l'électroménager », insiste Éric Lenoir, avant de se diriger avec ses collègues dans l'une des salles où l'on va parler des sujets qui fâchent. « Le salon n'est pas propice aux négociations, mais là il s'agit de parler de nos organisations commerciales respectives », glisse Éric Novel. En clair, Auchan comme les autres distributeurs cherchent à obtenir de meilleures conditions commerciales en regroupant leurs forces au niveau européen.affronter la criseL'autre sujet de friction tient au trop grand nombre de produits proposés par LG comme d'ailleurs par les autres industriels. En 2008, les ventes des produits milieu de gamme ont nettement marqué le pas. Le marché n'est plus tiré que par les produits bon marché et le haut de gamme. « De ce point de vue, la crise tombe bien, estime Éric Novel. Nous avons désormais un intérêt commun : les distributeurs vont rationaliser leur gamme et nous nos commandes aux usines coréennes. La gestion des stocks sera plus simple et moins coûteuse. » Jean-Yves Fabre-Darcourt, le directeur du département électronique grand public chez Darty, se félicite de voir LG s'engager dans une diminution de ses gammes : « En période de crise, c'est majeur », mais il craint les conséquences d'une concurrence qui va s'accroître alors que le marché régresse. « En décembre, on a vu des distributeurs s'engager dans des promotions totalement folles. Il faut faire attention car, en la matière, on ne peut jamais revenir en arrière. »Éric Novel sourit. La journée est bientôt terminée. Sur son carnet, une nouvelle liste de noms. Ceux qu'il faudra à nouveau convaincre demain que, pour mieux affronter la crise, LG veut travailler la main dans la main avec la distribution.