Linéaires interactifs, caisses automatiques, offres promotionnelles personnalisées... les grandes enseignes intègrent peu à peu les technologies qui renforcent l'information et l'autonomie de leurs clients sur leurs points de vente. L'accueil et le service devront cependant rester à la hauteur.Aux États-Unis, déjà 40 % des consommateurs ont cherché des informations produits avec leur smartphone [téléphone multimédia], selon une étude Deloitte en 2008 », confie Corine Fortuny, responsable des activités retail (vente au détail) chez Logica. De fait, la prise en compte de la mobilité est un des axes majeurs de l'innovation dans le commerce de détail. Les distributeurs travaillent essentiellement sur deux grandes utilisations : la reconnaissance du client dès son arrivée sur le point de vente pour lui proposer des offres promotionnelles qui lui conviennent et la possibilité d'obtenir des informations sur un produit grâce à la lecture d'étiquettes RFID (Radio Frequency Identification ? système d'identification par radiofréquence) ou des codes-barres 2D (code-barres intelligent lu par les mobiles), ou encore NFC (Near Field Communication ? transmission de données par radiofréquence sur courte distance).diffuser sans être intrusifEn attendant d'investir le téléphone, les enseignes multiplient les mises à disposition de lecteur RFID. Ainsi, Wincor Nixdorf, le fabricant de caisses automatiques, a équipé le magasin Carrefour d'Auteuil, à Paris, de 90 terminaux de ce type en février 2009. « L'enjeu est de diffuser un maximum d'informations aux consommateurs sans être intrusif. Ceux-ci, munis de leur carte de fidélité insérée dans le terminal, peuvent se voir proposer des promotions qu'ils ne verraient pas forcément », souligne Laurent Houitte, directeur marketing retail chez Wincor Nixdorf. La mobilité s'applique également aux vendeurs. Dans ce domaine, l'éditeur français Cegid, avec son offre Pocket Retail, propose aux distributeurs une suite spécifique pour les terminaux mobiles tels les PDA. Ainsi équipés, les vendeurs peuvent interroger leur stock, fournir des informations aux clients où qu'ils se trouvent en magasin. Cegid collabore aussi avec Ingenico, lequel proposera une caisse complète mobile avec un PDA couplé à un terminal de paiement, blindé et fonctionnant avec un système d'exploitation propriétaire, comme l'exigent les normes de sécurité. « Nous répondrons avec Ingenico à l'appel d'offres d'un distributeur pour ses livraisons à domicile : il veut proposer le paiement par carte bleue ou NFC », précise Sébastien Weill, responsable de l'offre retail Cegid.déploiement massifAutre tendance de fond dans les magasins, le « self check out » (SCO) ou la possibilité pour les consommateurs de payer leurs achats à une caisse automatique. Après les premières installées chez Casino en 2005, toutes les grandes enseignes de la distribution s'y mettent progressivement. Ainsi, le 13 mai dernier, le magasin Carrefour d'Auteuil a inauguré cinq caisses automatiques, prélude à un déploiement plus massif. Le distributeur évoque plus de 120 magasins équipés d'ici à 2010. « Au moins 80 % des grandes enseignes ont mené ou mènent des pilotes de SCO. Les clients les acceptent bien, ils se sentent acteurs de leurs achats », explique Corine Fortuny. Et, cerise sur le gâteau, ces caisses SCO sont moins encombrantes que les traditionnelles, ce qui laisse plus de place pour les linéaires. Un détail qui a son importance en France où la réglementation des entreprises de distribution a trait à une surface globale. « Cependant, mettre le meilleur de la technologie en magasin ne fera pas augmenter le chiffre d'affaires si l'accueil n'est pas à la hauteur. Une bonne expérience d'achat pour un client ne peut se résumer à de la technologie », prévient Corine Fortuny.Christophe QuesterLe magasin du futur est déjà là

latribune.fr

30 Mai 2009, 1:37

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