La clientèle des assureurs devient plus infidèle

La volatilité des clients des assureurs s'aggrave avec la crise. Déjà 8 %, sur les 5.083 personnes interrogées en mai dans cinq pays (États-Unis, France, Grande-Bretagne, Belgique et Pologne) par l'institut Ifop pour le « baromètre de crise » du groupe Axa, ont déclaré avoir changé de compagnie pour la gestion de leurs produits d'assurance ou d'épargne. Et 25 % des sondés envisagent de le faire dans l'avenir. Cette tendance est nettement plus forte en Grande-Bretagne où 44 % ont déjà ou vont changer d'assureurs, suivie par les États-Unis (36 %) et la Belgique (31 %). Ce n'est pas un hasard : dans ces trois pays, le secteur financier a été plus ébranlé qu'ailleurs depuis un an. Conséquence de la crise, « le niveau de confiance envers les assureurs était déjà bas, il a encore baiss頻, observe Isabelle Castelain, directeur de la marque, de la publicité et des études consommateurs du groupe Axa. De fait, 60 % des personnes interrogées déclarent que leur confiance vis-à-vis du secteur de l'assurance a diminué. Seuls les banques, avec 77 %, et les gouvernements, avec 72 %, enregistrent un plus mauvais score.exigence accrue« La crise a révélé de nouvelles attentes chez les consommateurs, avec une exigence rarement constatée », souligne encore Isabelle Castelain. En assurance de dommages, la priorité est donnée au rapport qualité-prix et dans les pays anglo-saxons, la low-cost est très prisée. En assurance-vie, « la sécurité du capital investi » dépasse la performance qui arrive tout de même en deuxième et la « disponibilité du capital à tout moment » en troisième. La réputation de la compagnie « devient un critère clé dans le choix d'un produit dommage ou vie », remarque Isabelle Castelain, surtout aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Les clients demandent par ailleurs davantage d'informations (66 % des Français) et jugent à 62 % que les communications des compagnies d'assurances pendant la crise financière ont été inappropriées.Face à ce constat, « le grand enjeu pour gagner la confiance des consommateurs est de prouver que la promesse contenue dans les produits sera tenue », estime Isabelle Castelain, avant d'ajouter que « la stratégie d'Axa est tournée depuis un an vers cet objectif ». Le groupe a ainsi adopté une nouvelle signature « Réinventons notre métier » illustrée en trois mots : disponible, attentionné, fiable. revoir l'offreBien plus qu'un simple slogan publicitaire, il s'agit pour l'assureur de réviser l'ensemble de son offre de produits, de sa qualité de service et donc de ses procédures d'exécution. Une étude de marché a été conduite dans chaque pays afin de dégager les axes d'amélioration. Pour cette raison, le déploiement de cette nouvelle image de marque est progressif : il a débuté en France il y a un an, suivi notamment par l'Espagne et la Belgique (septembre 2008), il s'est poursuivi au printemps 2009 au Japon et en Pologne. « Les réponses sont différentes selon les marchés », précise la directrice de la marque. Ainsi en Espagne, la rapidité d'intervention du réparateur en cas de panne auto est primordiale. Axa a donc choisi de s'engager à envoyer un dépanneur en moins d'une heure. n
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