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C'est historique. Pour la première fois depuis des décennies, les profits moyens des cinquante géants mondiaux de la grande consommation baissent. En 2008, selon une étude OC&C publiée en collaboration avec le magazine « LSA », leur marge opérationnelle recule de 0,7 point, à 17,4 %. Les deux tiers environ des fabricants de produits alimentaires, cosmétiques ou d'entretien sont concernés. Mais certains plus que d'autres, comme Cadbury, Coca-Cola, L'Oréalcute;al ou Danone, qui perdent tous plus de 4 points de marge.Pour Jean-Daniel Pick, auteur de l'étude, la raison de ce retournement est simple : « Alors que l'an dernier, les grands groupes ont pu passer des hausses de prix pour compenser l'augmentation du coût des matières premières, cette année, avec la pression des consommateurs et des distributeurs pour maintenir des prix bas, ils n'ont rien pu faire ou très peu. » Or, les cours du blé, du lait, du cacao, etc., ont continué de flamber, de 24 % environ en 2008 après 26 % en 2007. Leur marge brute moyenne a, du coup, chuté de 1,5 point et n'a pas été compensée par les réductions de coûts diverses, d'autant plus que la chute des marges s'est accompagnée de fortes dépréciations d'actifs.Curieusement, en parallèle de cette baisse des profits, le chiffre d'affaires moyen a connu une progression de 13,3 %, la plus forte depuis huit ans, assurée aux deux tiers par la croissance organique, très forte notamment chez Colgate-Palmolive, Pernod-Ricard, Danone ou encore Nestlé. Mais celle-ci n'est pas saine, car due à une hausse de prix et non des volumes, qui ont plutôt eu tendance à stagner, voire à régresser.Nouveaux produitsFace à cette situation délicate, les multinationales ne sont pourtant pas restées sans réagir. Au-delà des grandes opérations de fusion-acquisition, notamment dans les spiritueux, la bière et le tabac (Inbev et Anheuser-Busch, Pernod-Ricard et Absolut?) pour renforcer leur c?ur de métier, elles ont préservé leurs investissements en recherche et développement et les ont même accrus de 15 % en moyenne pour continuer à innover. « Je vais lancer plein de nouveaux produits dans les mois qui viennent, dont beaucoup à des prix très accessibles », déclarait récemment à « La Tribune » A. J. Lafley, le PDG de Procter & Gamble. Ces innovations de combat contre les marques de distributeurs sont la nouvelle tendance et s'ajoutent à celles mises en ?uvre dans les domaines de la nature et de la santé, toujours très nombreuses. La plupart des groupes (Danone, L'Oréalcute;al, Nestlé, Procter & Gamble) choisissent désormais la double option de la montée en gamme d'un côté et du renforcement des marques accessibles de l'autre. « Nous développons autant les aides culinaires Kub'or que les produits très sélect comme Nespresso ou les glaces Mövenpick », nous expliquait la semaine dernière Paul Bulcke, le PDG de Nestlé.Les dépenses publicitaires ont, quant à elles, connu un coup d'arrêt, les groupes délaissant les médias classiques au profit de supports alternatifs comme les réseaux sociaux, en plein boum. « Les gens cherchent plus de coupons de réduction sur Internet, donc, nous aussi nous allons plus sur la Toile », résume David MacKay, PDG de Kellogg Company.Une adaptation nécessaire mais apparemment insuffisante. La tendance pour le début de 2009 n'est pas bonne. De janvier à avril, la marge opérationnelle moyenne chute de 8 % par rapport au premier trimestre 2008, et le chiffre d'affaires baisse de 2,4 %. nLa plupart des groupes choisissent la double option de la montée en gamme et le renforcement des marques accessibles.
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