La Tribune
Les produits pharmaceutiques sont aujourd'hui les seuls à progresser (légèrement : 1 % !) en France dans le commerce de détail. Serait-ce un effet antidépresseur ? Car les Français ont clairement le moral « dans les chaussettes » : l'indice de confiance des ménages est au plus bas depuis 2008. Il est même en queue de peloton européen, alors que la situation économique française est en réalité plutôt moins mauvaise que celle des autres pays. Réel ou ressenti, le climat économique ambiant n'influence pas seulement le moral des Français mais aussi leurs comportements, et cette crise fait émerger des pratiques différentes.Les percées du discount et des marques de distributeurs révèlent l'attraction croissante des Français pour le moins cher et le meilleur rapport qualité/prix : le budget annuel moyen consacré aux achats en hard discount a encore augmenté de 4 % en 2008 ; les marques de distributeurs représentent déjà 30 % du chiffre d'affaires de Carrefour.On le voit aussi dans la traque tous azimuts aux bonnes affaires. Elle contribue largement à la montée en puissance du chiffre d'affaires e-commerce (+ 10 % prévu en 2009) et à l'explosion de sites comme vente-privée.com (+ 20 % de CA prévu en 2009) ou Cdiscount.com, premier site marchand français. Elle se manifeste aussi dans le succès des soldes flottants dont la ministre de l'Économie, Christine Lagarde, estime qu'elles ont provoqué un surcroît d'activité de 40 % pour certaines enseignes.les budgets fondentLes Français reviennent à l'essentiel en se restreignant sur ce qui peut apparaître superflu comme la restauration (? 7 % de mars 2008 à février 2009), l'hôtellerie (? 8 %), les biens culturels (? 6 %) ou l'ameublement (? 5 % au premier quadrimestre 2009). Et les choses ne vont pas s'arranger puisque, selon TNS Sofres, la proportion de Français qui ont l'intention de réduire d'une manière ou d'une autre leurs dépenses est de 63 % pour les vêtements, 55 % pour la décoration et l'électroménager, 54 % pour les sorties et loisirs, 53 % pour l'alimentation, 52 % pour les produits technologiques, 50 % pour les vacances et les week-ends. Enfin, les Français reportent manifestement leurs grosses dépenses d'investissement, comme l'immobilier, avec une baisse de 37 % des transactions sur le neuf en 2008 par rapport à 2007.L'examen des chiffres, l'analyse du marché, les échanges que nous pouvons avoir avec les entreprises, notre expérience de consultants en stratégie : tout indique que certains de ces comportements vont perdurer, et qu'ils vont durablement dessiner des modes de consommation plus raisonnables, plus raisonnés et plus responsables. Frugalité, sobriété, pérennité : la rapidité de l'essor de cette trilogie est bien sûr liée à la crise. Mais elle s'appuie aussi sur des facteurs sociodémographiques mondiaux.baby-boomeurs Dans les pays en développement, le ralentissement de la croissance économique va freiner l'émergence de classes moyennes et supérieures susceptibles de représenter une nouvelle demande. Dans les pays développés, le nombre de retraités va considérablement augmenter du fait de l'arrivée de cohortes de baby-boomeurs. Or ils dépensent en général moins que lorsqu'ils étaient actifs, et ils vont avoir tendance à se montrer encore plus économes que de coutume, du fait de la fragilisation des patrimoines et des placements.Bien sûr, cette crise et ces facteurs structurels n'annoncent pas une révolution de la consommation. La planète Terre ne va pas, d'un coup, se convertir au commerce équitable, au rejet du plaisir dans l'acte d'achat ou au désintérêt pour l'expérience de consommation : l'industrie du luxe n'est pas morte, bien au contraire (lire ci-contre).Mais il ne faut pas s'y tromper. Le retour à plus de bon sens et de raison va durablement sonner le glas de pratiques débridées où l'on pouvait, par exemple, réussir à vendre de l'eau minérale même pas gazéifiée au prix du caviar : le temps est bien fini de la montée en gamme à outrance, sans justification réelle. En revanche, on peut assurer un bel avenir aux concepts de produits ou d'enseignes qui offrent un rapport qualité/prix raisonnable, c'est-à-dire pas forcément le prix le plus bas, mais un prix directement connecté à la qualité des produits (par exemple, Simply Market d'Auchan).Dans toutes les catégories de produits, il restera bien sûr de la place pour des offres haut de gamme. Mais le surcoût devra de plus en plus être justifié par une vraie valeur ajoutée, que n'apporterait aucun autre produit moins cher ; les smoothies pourront-ils continuer à justifier leur surprix par rapport à de simples fruits ?Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, tout en maintenant leurs niveaux de marge, la grande consommation et la distribution devront opérer une mutation de leurs offres, et innover de manière continue et soutenue, pour proposer à leurs consommateurs des produits ou des concepts qui apportent des bénéfices tangibles, à des prix justifiés. Le succès de la gamme de produits laitiers de Danone (Activia, Actimel), avec ses bénéfices de « santé active » prouvés scientifiquement, est emblématique d'une telle évolution.sonder les clientsCela impliquera, pour les entreprises, de se donner les moyens de toujours mieux comprendre leurs consommateurs ? leurs aspirations, leurs modes de consommation, leurs réflexes d'achats. Et de consacrer plus de ressources à des fonctions telles que « intelligence consommateurs » ou « gestion de la catégorie », alimentant des stratégies différenciées de R&D, marketing et vente. Procter & Gamble en est un bon exemple, qui a développé ses innovations les plus performantes en observant des consommateurs utiliser ses produits, et en analysant en profondeur les réflexes de déclenchement d'achat en magasin.Enfin, ces évolutions renforcent la pertinence d'une segmentation toujours plus poussée des offres. Pour les distributeurs, cela peut se traduire par la « localisation » des assortiments, c'est-à-dire l'adaptation de l'offre d'un magasin aux caractéristiques spécifiques de sa zone de chalandise, et non plus seulement d'un pays ou d'une région?La crise a poussé les consommateurs à changer fondamentalement leurs habitudes. Reste aux acteurs de la grande consommation et de la distribution à démontrer qu'ils sauront garder une longueur d'avance. n63 % des Français ont l'intention de réduire d'une manière ou d'une autre leurs dépenses pour les vêtements.Marc-André Kamel Associé en charge du pôle européen distribution et luxe, Bain & Company.Joëlle de Montgolfier Directrice du pôle d'expertise européen grande consommation, distribution et luxe, Bain & Company.
La Tribune
