groalimentaireDes céréales complètes, pas une trace de graisse hydrogénée, un arôme chocolat plus intense? Le BN qui sort depuis deux semaines de l'usine de Vertou, près de Nantes, est le même que le précédent mais en mieux. Comme Danone (pour ses biscuits Paille d'Or) et Mars (pour sa barre au chocolat), United Biscuits a compris que son produit emblématique, celui sur lequel repose son image de marque, se devait de garder une longueur d'avance sur les produits Carrefour, Casino et autres. Ces marques de distributeurs innovent et se multiplient pour atteindre 50 % des volumes dans certaines enseignes. Les grands fabricants sont contraints de réagir pour justifier un différentiel de prix d'environ 30 % et éviter de se faire remplacer en rayon. « La crise ne fait qu'accentuer une tendance de fond qui fait chuter nos ventes », explique Anthony Francheterre, le directeur général d'United Biscuits France.Sa célèbre marque BN, qui pèse 40 % des 180 millions d'euros de chiffre d'affaires en France, chute de 11 % en 2008. Anthony Francheterre a donc décidé il y a trois ans de revoir entièrement la copie de son produit phare, le BN au chocolat, responsable à lui seul de près de 20 millions d'euros de chiffre d'affaires. Il a commencé par investir 4 millions d'euros dans son outil de production pour acheter de nouveaux silos, moules, unités packaging. En parallèle, il a renégocié les accords sur l'aménagement du temps de travail, diminuant les RTT de 8 jours ou les primes de nuit et de travail le samedi. « Nous devions nous mettre en ligne avec la concurrence, bien moins généreuse, mais avons en retour rapatrié des volumes dans l'usine et préservé l'emploi », se justifie-t-il.carton recycléRésultat, la recette est nouvelle, mais aussi le packaging, désormais refermable et plus écologique, grâce à du carton recyclé et un mélange de papier et de plastique pour l'emballage extérieur. United Biscuits a augmenté au passage sa productivité de 20 %, passant de 2.400 à 3.000 biscuits par minute, ce qui lui permet de ne pas trop augmenter ses tarifs. « Mon objectif est de stabiliser les ventes d'ici à la fin de l'année et même de les faire repartir à la hausse dès le troisième trimestre », assure le patron. formats flexiblesLes nouvelles lignes de production lui permettront aussi d'être plus flexible sur les formats. Le paquet de 16 unités pourra ainsi devenir un paquet de 12 ou même de 6 pour les stations-service ou lors d'un premier lancement dans un autre pays. Au contraire, il pourra s'étendre en format dit « girafe » pour offrir 20 % de produit en plus lors des grandes promotions.Au total, cette petite révolution entraîne un surcoût d'environ 10 %. Mais en parallèle, le groupe, qui détient aussi la marque Delacre, plus haut de gamme, compte se rattraper en lançant un nouveau biscuit baptisé Mc Vitie's. Cette marque, déjà numéro deux mondiale derrière les célèbres Oreo de Kraft, fait son entrée en France pour la première fois. Anthony Francheterre en attend 10 millions d'euros de ventes dès la première année. Sophie Lécluse

latribune.fr

12 Juin 2009, 1:39

Partager :