Wolford trouve son salut dans le luxe

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La stratégie de Wolford peut-elle faire école ? Alors que Dim et Well se débattent dans la spirale déflationniste du marché du collant, la marque autrichienne caracole. Une santé insolente qu'Yves Michel, directeur général France, attribue à la stratégie misen en route en 2004. " Nous sommes maintenant une marque globale de luxe ", assure-t-il.La marque s'inspire de Vuitton et Gucci, ex-maroquiniers, pour s'affranchir de son métier historique et moins dépendre de distributeurs échaudés par le krach des ventes de collants(- 50 % de volume en France en huit ans). Wolford s'est d'abord dotée d'un réseau de boutiques (34 en France). Et, pas à pas, elle s'est diversifiée. D'abord en appliquant sa technique de " tricotage tubulaire " à des bodys et maillots de bain, puis à de la lingerie. En 2006, Wolford ne tire plus que 60 % de ses ventes des bas et collants.Elle s'aventurera davantage ce printemps, en signant des sacs à main et du prêt-à-porter. Dessinée par Antonio Berardi, ancien assistant de John Galiano, la collection ne comprend encore que quelques pièces, dont une robe à 599 euros. " Le développement sera progressif. Parallèlement, il faut agrandir nos boutiques à 80 m2 , contre 50 m2 actuellement, pour pouvoir présenter toute l'offre Wolford ", prévient Yves Michel.RENTABILITE DU HAUT DE GAMMEOsée, cette " verticalisation " est rendue possible par la rentabilité qu'assure le luxe à Wolford. Son résultat opérationnel a triplé sur le seul premier semestre de l'exercice 2006-2007, à 3,6 millions d'euros, soit une marge de 10,4 %. Les ventes ont, elles, bondi de 13,1 % à 64,7 millions, toujours sur les six premiers mois. Reste que Dim, numéro un du marché du collant, s'essaye aussi à cette " verticalisation " en ouvrant des boutiques à son enseigne.

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