L'Oréal et Coca-Cola osent l'affichage sauvage

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Les grands annonceurs ne reculent devant rien. Pour toucher un public jeune qui regarde de moins en moins la télévision, ils enfreignent volontairement la loi. Coca-Cola et L'Oréal ont ainsi eurecours l'an passé à de l'affichage sauvage pour accompagner respectivement le lancement de Coca Zero et de Fuel for Life, le nouveau jus de Diesel, qui a confié sa licence parfums à L'Oréal. Autocollants et affichettes ont alors recouvert le mobilier urbain, voire les trottoirs de certaines rues pendant une quinzaine de jours. Or, en France, l'affichage n'est autorisé que sur desemplacements définis, et les contrevenants encourent des sanctions. L'Oréal a payé 4.000 euros d'amendes pour la campagne Fuel for Life. Un montant visiblement insuffisant pour être dissuasif.En tous cas pour les grandes marques, qui sont de plus en plus nombreuses, tous secteurs confondus, à adopter cet outil qui fait partie des " kits " de street marketing (marketing de rue) au même titre que la distribution d'échantillons. " Soit les sociétés d'affichage prennent le risque pour leur client. Soit les annonceurs décident d'intégrer les coûts liés à d'éventuelles amendes. Certains, de manière plus perverse ou plus habile, misent sur l'effet d'amplification que peut générer un arrêt de la campagne pourrentabiliser l'investissement ", explique Richard Pellet, directeur associé chez Stella (Publicis Dialog), qui a orchestré le lancement de Coca Zero.UN OUTIL POUR DES LANCEMENTS STRATEGIQUESL'affichage sauvage, qui était plutôt répandu chez les labels de musique, n'a donc plus rien d'artisanal. Si ces opérations interviennent encore souvent en complément de celles menées dans les médias de masse, elles ne sont pas anecdotiques. Coca-Cola et L'Oréal y ont eu recours pour des lancements hautement stratégiques. Coca Zero a l'ambition de devenir le troisième pilier de la marque aux côtés du Coca classique et du light. Quand à Fuel for Life, c'est un des plus gros lancements de parfum chez L'Oréaldepuis dix ans. " Mais l'affichage sauvage ne sied pas à toutes les marques. Pour Diesel, qui s'est toujours positionnée dans un univers contestataire, c'était possible ", estime une autre agence qui garde l'anonymat depuis qu'elle est dans la ligne de mire de Paysages de France, une association qui lutte contre ce type d'affichage.Les contrevenants n'en démordent pas. Laurence Paganini, la directrice générale de Marionnaud, qui va utiliser l'affichage sauvage pour promouvoir sa nouvelle image, estime qu'" il s'agit d'opérations ponctuelles qui ne détruisent pas les supports ". Quant à l'Union de la publicité extérieure, qui regroupe les afficheurs, elle ne s'inquiète pas vraiment de ce phénomène, qu'elle considère comme marginal pour l'instant.Le client suivi pas à pasL'affichage sauvage, au même titre que les autres outils de marketing dans la rue, " permet de multiplier l'exposition du consommateur à la publicité. L'intérêt est surtout d'accompagner ce consommateur depuis son lieu de vie jusqu'au lieu d'achat ", souligne Richard Pellet, directeur associéde l'agence Stella. Désormais,il est suivi jusque sur ses lieux de loisir et à l'approchedes magasins partenaires.

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