Un marché de la publicité télévisée à deux vitesses

Le retrait de la publicité sur France Télévisions constitue une bonne nouvelle pour les deux principales chaînes privées TF1 et M6 mais également pour les chaînes thématiques. Elles auront à se partager le 1,18 milliard de recettes publicitaires brutes (au tarif officiel, avant négociations) engrangées en 2007 par France Télévisions, selon les chiffres publiés par l'institut Yacast. Pour M6 et TF1, c'est un grand bol d'air frais qui s'annonce tant les deux chaînes ont souffert de l'arrivée des chaînes thématiques et plus encore du succès de la télévision numérique terrestre (TNT). D'autant que l'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution n'a pas entraîné les progressions escomptées par les grandes chaînes.CRAINTE D'INFLATIONDES CAMPAGNESSi, en 2007, les recettes publicitaires à la télévision ont progressé de 7 % à 6,73 milliards d'euros, c'est principalement grâce aux chaînes diffusées sur le câble, le satellite et la TNT. Ces dernières ont vu leurs recettes publicitaires bondir de 50,1 % à 1,2 milliard d'euros contre un tout petit + 0,6 % à 5,5 milliards d'euros pour les chaînes hertziennes, selon Yacast. En volume, c'est-à-dire en nombre de spots, là encore les petites chaînes s'en tirent bien avec une croissance de 20,5 % - soit 3,5 millions de spots diffusés - alors que les chaînes hertziennes affichent à un recul de 1,2 % avec 563.799 spots diffusés. Si tous les professionnels s'accordent pour dire que l'arrêt de la publicité sur les chaînes publiques créera évidemment un levier pour les chaînes privées, il est trop tôt estiment-ils pour commenter l'annonce de Nicolas Sarkozy qui reste floue dans son application. Arnaud Frérault, analyste de CA Cheuvreux, rappelle à l'AFP que si les groupes audiovisuels ont su se diversifier, notamment dans Internet, et créer une autre valeur ajoutée, " la croissance du revenu publicitaire reste déterminante ".Enfin, quelle sera la réaction des annonceurs face à la fermeture des spots sur France Télévisions ? Vont-ils investir plus sur les autres chaînes ou au contraire privilégier encore plus Internet ? Selon Emmanuel Charonnat de chez Starcom (Publicis), le risque est grand que la nouvelle donne entraîne une inflation du prix des campagnes sur TF1 et M6, qui se retrouveraient en situation de position dominante.

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