L'autorégulation publicitaire à la française n'est pas un système opaque " entre amis "

Mauvaise nouvelle pour les partisans de toujours plus de réglementation ! La refondation du BVP, devenue l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a été accueillie par l'ensemble des acteurs - associations de consommateurs, pouvoirs publics, professionnels - comme la réponse moderne et pertinente aux nouvelles attentes de la société. Aux côtés de ses partenaires, l'Union des annonceurs (UDA) a participé étroitement à cette réforme. Il ne s'agit pas là pour les annonceurs d'un soutien simplement formel, mais d'un engagement " revendiqué " et d'une conviction profonde que la liberté d'expression dont les entreprises ont besoin pour développer leurs marques n'a de chance d'être efficace que si elle s'appuie sur une autodiscipline exigeante. Elle est la vraie garantie de la relation de confiance entre l'entreprise, ses clients et la société. Cette action de fond, soutenue dès l'origine par l'UDA, remonte à loin. La publicité a été l'un des premiers secteurs économiques à avoir mis en place en France un système d'autorégulation élaboré et structuré, avec la création il y a plus de soixante-dix ans, du BVP (réunissant l'UDA, les agences et les médias), puis l'élaboration de règles déontologiques en permanence actualisées. Ces résultats ont incité les pouvoirs publics dès 2001 à soutenir la démarche, en signant une charte sur " l'image de la personne humaine " avec le BVP, assortie d'un bilan annuel partagé et public. Cette charte est reconduite depuis chaque année.Jury de déontologie publicitaireNous avions déjà réuni tous les ingrédients d'une régulation adaptée à la nature évolutive de la publicité. Mais nous aurions eu tort d'en rester là, alors que la société en profonde évolution exprimait de nouvelles exigences sur le fonctionnement de la régulation professionnelle de la publicité. Dès 2006, le BVP a mis en place un conseil de l'éthique publicitaire, présidé par Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS. Puis, cette année, il a créé le Conseil paritaire de la publicité réunissant professionnels, ONG et associations de consommateurs, pour recueillir leur avis et leur expertise dans l'élaboration des règles déontologiques et les associer à l'évaluation de leur efficacité. Les annonceurs, les agences et les médias ont souhaité compléter le système actuel de conseil et d'avis sur les publicités avant leur diffusion. Une procédure de traitement, a posteriori, des plaintes desconsommateurs a été mise en place. Elles seront examinées par le jury de déontologie publicitaire, composé de personnalités indépendantes et présidé par Marie-Dominique Hagelsteen, conseillère d'État et ancienne présidente du Conseil de la concurrence.De la même façon, c'est sur plus detransparence et d'ouverture qu'au CNC(Conseil national de la consommation), nous avons récemment conclu nos travaux avec les associations de consommateurs et familiales. On est bien loin d'un système opaque " entre amis " ! Autre donnée intrinsèque à la question des modes de régulation de la publicité : le caractère transfrontière des communications et la nécessité de penser les systèmes de régulation de la publicité à l'échelon européen, sinon international. Or l'Europe a compris le bénéfice de ces nouvelles formes de régulation impliquant l'adhésion et la responsabilité des acteurs de la communication : elle les a inscrites formellement dans la directive sur les services médias audiovisuels (SMA). Le principe de better regulation posé à Lisbonne par les instances communautaires n'est pas la négation de la loi qui doit rester stable, claire et concentrée sur l'essentiel, mais l'organisation de la nécessaire complémentarité entre les différents modes de régulation. L'autorégulation publicitaire y tient une place majeure pour s'ajuster en permanence aux attentes des consommateurs, aux évolutions des formes et des modes de consommation des médias et à la sensibilité du corps social.Responsabilité et efficacitéC'est ce qu'incarne la récente transformation du BVP en ARPP. Le sérieux de la réforme et la mobilisation qui l'entoure ne peuvent avoir que des résultats positifs sur la qualité de la communication. Ceux qui prétendent encore que l'autorégulation serait l'expression d'un libéralisme débridé n'ont pas compris le message de l'Europe ni le double enjeu de la publicité moderne : responsabilité et efficacité.