Picard, enseigne préférée des Français

Ca vous plaît ? C'est moi qui l'ai fait ! » Il y a dix ans, la maîtresse de maison mentait encore en apportant sur la table un dessert décongelé la veille. Aujourd'hui, rares sont les personnes à ne pas reconnaître que leurs moelleux au chocolat sont signés Picard. Cette enseigne aux 820 magasins et au 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires, qui vient de changer de main, est la grande gagnante d'une étude OC&C. En juin et juillet, le cabinet de conseil a mesuré dans plusieurs pays la cote d'amour des consommateurs vis-à-vis des enseignes qu'ils fréquentent.Rapport qualité/prixDerrière Picard, les Français plébiscitent Ikea, puis Sephora, Décathlon et Amazon, ex aequo. « Toutes ces enseignes ont en commun de proposer des concepts très clairs, avec des rapports qualité/prix imbattables et une forte proportion de marques propres », analyse Jean-Daniel Pick, partner chez OC&C. En effet, 95 % des produits vendus chez Picard sont à marque Picard, Ikea fabrique lui-même ses bibliothèques Billy ou ses tables Lack et Décathlon s'est fait le champion des marques maison Quechua, Tribord ou Fouganza, déclinées par type de sport. Même Sephora a su tempérer l'image luxe de ses temples noirs et blancs en proposant une gamme de produits maison très accessibles et visibles dès l'entrée des magasins.Pas étonnant donc que Carrefour se soit inspiré de tous ces concepts pour imaginer les neuf pôles de son nouvel hypermarché, Carrefour Planet. L'enseigne de Lars Olofsson est d'ailleurs la surprise négative de l'étude. Dans l'alimentaire, elle est battue par Picard mais aussi Leclerc, Auchan et Lidl. Elle est très mal classée sur tous les critères - prix, qualité produit, service, aspect des magasins...  - à part celui de la largeur de l'offre. « Cela montre tout le travail que doit faire l'équipe actuelle pour remonter la cote d'amour du distributeur », constate Jean-Daniel Pick. Étrangement, la Fnac bat également Darty sur le blanc-brun-gris et Sport 2000 passe avant Go Sport.AttractivitéAutre surprise de l'étude, les e-commerçants font une percée spectaculaire dans le coeur de leurs consommateurs. Le site Amazon est champion dans le monde entier, classé numéro un du secteur culture-loisirs à la fois en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Vente-privée.com, Ebay ou Cdiscount sont aussi très bien placés. Vente-privée.com supplante ainsi Zara, Etam et La Halle dans le secteur habillement. « Le critère du prix est largement dépassé par ceux de la qualité des produits, du service ou de la mode dans l'attraction qu'exerce l'enseigne », explique Jean-Daniel Pick. Selon lui au final, « les Français ne se trompent pas » car les enseignes jugées les plus attractives sont soit leader, soit en forte progression de part de marché. C'est en effet le cas de Leroy Merlin, Leclerc, Sephora ou Décathlon. La cote d'amour est donc très fortement corrélée à la puissance commerciale.