Nivea joue la carte du terrain

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la marque teste en ce moment chez Leclerc un nouveau concept merchandising. Baptisé « Douce Parenthèse » cosmétiquesEn apparence, Nivea était le candidat idéal pour traverser la crise sans encombre. Marque refuge s'il en est, positionnée depuis toujours sur le rapport qualité/prix, dont les crèmes s'utilisent par tous les membres de la famille? elle avait tout pour continuer à plaire. Oui mais voilà, depuis quelque temps, elle aussi est touchée, car attaquée de tous côtés. Par les marques de distributeur, dont les ventes sont passées de 7 % à 10 % du marché en deux ans. Mais aussi par les autres marques nationales, Garnier ou L'Oréalcute;al en tête, qui multiplient les promotions et lancent des marques dites de combat à des prix à la hauteur de ceux de Nivea. Du coup, la croissance des parts de marché de la signature phare du groupe allemand Beiersdorf est légèrement négative, à 10 % du total des produits hygiène-beauté et ses ventes chutent de 2 % depuis janvier. « Nous n'avions pas connu une année aussi difficile depuis longtemps », reconnaît le directeur marketing pour la France, Jean-François Pascal.Pour lutter, Nivea a donc choisi d'attaquer le dernier mètre linéaire, celui où se prennent vraiment les décisions d'achat des consommateurs. « 20 % de nos dépenses publipromotionnelles sont orientées vers le lieu de vente, alors qu'elles étaient consacrées à 100 % à la publicité pure et dure auparavant », souffle le directeur marketing. redonner du plaisir Parmi ces investissements, la marque teste en ce moment chez Leclerc un nouveau concept merchandising. Baptisé « Douce Parenthèse », il vise à redonner un peu de plaisir à la ménagère de plus en plus dégoûtée par son hypermarché. Le rayon hygiène-beauté est ainsi réorganisé pour mettre les soins de la peau au centre, malgré leur faible volume relatif par rapport aux shampooings par exemple. Une théâtralisation sensorielle autour de la vue, l'ouïe et l'odorat tente de reproduire l'univers très tendance du spa. Après trois mois de test dans le Leclerc d'Osny (Val-d'Oise), les résultats seraient très encourageants. Selon Nivea, l'ensemble de la catégorie hygiène/beauté progresserait de 6 %, et les soins de la peau de 14 %, alors que le marché global est atone depuis le début de l'année. En cours de discussion avec d'autres enseignes, comme Carrefour, Casino ou Auchan, Nivea voudrait installer sa Douce Parenthèse dans 50 hypermarchés d'ici à 2011. Sophie Lécluse

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