Gentleman Farmer enchaîne les ouvertures

Île-de-France/textileFin décembre, Gentleman Farmer a ouvert une nouvelle boutique à son enseigne en plein centre de Lille, rue Esquermoise à deux pas de la Grand-Place. « En 2009, nous en avons ouvert 7 magasins, à marche forcée », indique Anémone Bérès, présidente de la marque fondée à Lognes (Seine-et-Marne) par Franck Zeitoun en 1990 et reprise par le fonds d'investissement Cobalt Capital à hauteur de 90 % en 2007. La marque aux 40 millions d'euros de chiffre d'affaires a quasiment doublé son réseau de boutiques à son enseigne en un an seulement. Et elle espère en faire tout autant cette année. Ce sera, cette fois, en ouvrant en partenariat, sous franchise ou en commission affiliation.renforcer le marketingÉtabli lors de son rachat par Cobalt Capital il y a trois ans, son plan de développement vise un réseau de vente de 70 à 80 boutiques en 2014. Anémone Bérès, qui, il y a un an, a succédé à Alain Moreaux, ancien de chez Gap France et Cortefiel, applique cette feuille de route à sa manière. La fondatrice de Fnac Junior, enseigne de jeux et jouets, a consacré sa première année de présidence à « l'animation » de cette PME de 150 personnes. « J'ai d'abord travaillé sur l'état d'esprit de l'entreprise et la motivation des équipes », raconte celle qui, pendant deux ans, dirigea les éditions Larousse chez Vivendi, avant de monter un cabinet de conseil en stratégie en (2003). Chez Gentleman Farmer, l'heure est maintenant au marketing et au développement de sa notoriété dans l'Hexagone. « Il faut rester sur les fondamentaux de la marque », juge Anémone Bérès. Malgré la crise que traverse le marché français de la mode, la marque ne variera pas de créneau de prix : 100 euros le pantalon ou 85 euros une chemise. La formule fonctionne, assure Anémone Bérès. L'activité de Gentleman Farmer, qui a pour concurrents les Marlboro Classics, Ralph Lauren et autres Gant, est restée stable en 2009. Et ? hors investissements de l'année dernière ? sa marge nette flirte avec les deux chiffres.Connue pour ses vestes de cuir, la marque cultive son style casual propret et intemporel pour quarantenaires, que Franck Zeitoun a imaginé il y a vingt ans. Actionnaire encore à hauteur de 10 %, ce dernier a récemment pris du champ. Il vient de céder ses stylos de directeur artistique à Laurent Le Mouël, ancien de chez Promostyl. Dans la foulée, la marque a revu son concept de magasin. Mis en place rue Marbeuf à Paris, il doit maintenant convaincre des candidats à la franchise, anciens détaillants multimarques de mode ou investisseurs désireux de rejoindre une enseigne. n