Les fabricants de jus de fruits sous pression

Des investissements marketing identiques, voire inférieurs à ceux de 2010. C'est le dernier argument brandit par les industriels du jus de fruit pour tenter de faire plier la distribution en cette phase finale des négociations commerciales. Comme pour de nombreux autres secteurs, Carrefour, Leclerc et consorts refusent les hausses de tarif, alors même que le coût du concentré d'orange a été multiplié par deux en 2010 pour atteindre 2.500 euros la tonne.« Le surcoût de la matière première représente 10 millions d'euros, soit plus que notre résultat financier et nous ne pouvons en absorber que 30 % grâce à nos 23 millions d'euros investis ces trois dernières années, dans la réduction des coûts de production notamment », explique le directeur général d'Eckes Granini France, Jean-Marc Thévenin. Le propriétaire de Joker demande des hausses de 20 % à 25 % sur ses jus à base de concentré et de 6 % à 8 % pour ses purs jus (les concentrés étant plus demandés dans le monde, ils sont paradoxalement plus sujets aux hausses que les purs jus).La situation est la même chez Tropicana qui propose entre 5 % et 7 % pour ses purs jus. « Depuis deux ans, on ne peut pas dire que nos marges ont progressé », euphémise le directeur marketing de PepsiCo France, Bruno Thévenin. Car en plus de la volatilité des cours due à une mauvaise météo au Brésil (qui représente 65 % de la production mondiale d'oranges) et un taux de change défavorable, la distribution exige également toujours plus de promotion, type 3 litres pour 2 achetés. « Elles représentent 35 % de nos ventes et nous coûtent de plus en plus cher », continue-t-on chez Joker. Tropicana, de son côté, a multiplié les formats familiaux plus abordables pour le consommateur mais moins rentables.Pourtant Eckes Granini et Tropicana ont vu leurs parts de marché (respectivement de 13,2 % et 18 %) progresser en 2010 d'environ 2 % à 3 % au détriment des marques de distributeur et de Pampryl, délaissée par le groupe Orangina Schweppes, qui préfère se tourner vers ses boissons gazeuses, plus rentables. Sophie Lécluse

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