Des « Vans » ou des « Converse » pour 49 yuan, une paire de chaussette design pour 7 yuan. Vendre en ligne des vêtements bon marché à une clientèle jeune et branchée, sans passer par la lourdeur d'un réseau de distribution, est un modèle d'entreprise qui a fait ses preuves en Occident. Mais outre une insolente croissance économique, Vancl et les autres spécialistes chinois de la mode en ligne bénéficient d'un avantage propice à leur décollage : l'immensité du pays. Selon iResearch, les ventes en ligne ont atteint 248,4 milliards de yuan (26,63 milliards d'euros) en 2009 et devraient bondir à 1.000 milliards de yuan (107 milliards d'euros) en 2013. Acheter en ligne permet aux jeunes habitants de l'ouest du pays d'avoir accès aux articles dernier cri à Pékin. Or, Vancl livre dans toute la Chine en 48 heures et en 12 heures dans les grandes villes. Dans un pays 17 fois grand comme la France, les ventes en lignes pourraient à terme égaler celles de la distribution traditionnelle, estime Chen Souchang, analyste chez Analysis International.Le Nasdaq en perspectiveFondé en 2007, Vancl devrait voir ses ventes tripler en 2010 pour atteindre 2 milliards de yuan (0,214 milliards d'euros), puis croître encore de 150 % en 2011, selon Yang Fang, vice-présidente en charge du marketing. L'entreprise, qui vient de lever 100 millions de dollars auprès d'investisseurs américains, envisage de se coter sur le Nasdaq. De 15 salariés en 2007, l'entreprise embauche 4.000 personnes et planche sur un important plan de recrutement « en adéquation avec les taux de croissance de notre chiffre d'affaires », annonce Yang Fang.Ce qui distingue Vancl, ce n'est pas l'originalité de ses produits - la direction avoue copier des marques occidentales - mais l'exceptionnel effort consacré au marketing. En 2009, la publicité en ligne représentait 30 % de son chiffre d'affaires. Depuis mai, l'entreprise investit 10 millions de yuan (1,07 million d'euros) par mois pour promouvoir sa marque dans les médias traditionnels. Elle n'hésite pas à mettre en scène des personnalités chinoises ou à plagier les campagnes de célèbres marques. Ainsi Pékin s'est vu placarder en mai d'affiches ressemblant étrangement à celles d'un autre géant de l'habillement : H&M.Cap sur l'internationalL'entreprise vient de lancer sa marque à l'international sur eBay avec pour objectif de tester ses produits sur de potentiels clients étrangers. Mais avant de s'étendre significativement hors de ses frontières, Vancl veut consolider son réseau national où la concurrence est féroce. L'entreprise espère maintenir ses 28 % de parts de marché en se renforçant dans l'arrière-pays. Pour l'instant, Vancl dispose de trois entrepôts à Pékin, Shanghai et Guangzhou, dans le sud. En 2011, la société souhaite doubler son espace de stockage et ouvrir un nouveau centre à Chengdu (centre-ouest). « La priorité, pour nous, c'est de préserver notre part de marché, pas de générer un profit », explique Yang Fang. Vancl qui avait commencé à devenir rentable en octobre 2009 a depuis changé de stratégie pour investir massivement dans sa renommée. Ce mois-ci, la société lance une campagne publicitaire dans 30 villes secondaires avec à l'affiche Han Han, l'un des blogeurs les plus influents du moment.

latribune.fr

03 Nov 2010, 23:22

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