Les marques « technos » sont les plus connues et les mieux valorisées

Fini, le temps où Coca-Cola était la marque la plus puissante au monde ! La firme d'Atlanta a cédé la place aux groupes de high-tech, d'après le classement élaboré par le cabinet Millward Brown, filiale du groupe publicitaire WPP. Google, IBM, Apple et Microsoft ne sont autres que les quatre marques les mieux valorisées au monde. Le moteur de recherche sur Internet s'adjuge la première place avec une valeur de 114,2 milliards de dollars (voir infographie ci-contre). Une valeur fondée sur le chiffre d'affaires généré par les produits ou les services de la marque, son caractère « irremplaçable », les investissements marketing qui lui sont consacrés, sa protection juridique, etc. Depuis cinq ans que Millward Brown réalise ce classement, les marques de high-tech sont celles qui ont connu la plus forte croissance de leur valeur. « Nous ne nous attendions pas à des progressions aussi importantes », reconnaît Millward Brown. La marque BlackBerry (smartphone) a ainsi vu sa valeur gonfler de 107 % par an depuis 2005, à 30,7 milliards de dollars, ce qui lui confère la 14e place du classement mondial, sur un total de 100. Omniprésentes et innovantesSi Google, Apple et consorts volent désormais à la vedette à Coca et autre McDonald's, c'est parce que « les marques de high-tech sont devenues omniprésentes dans notre vie quotidienne », explique Millward Brown. De fait, il nous devient au moins aussi fréquent, voire plus, de « googliser » pour trouver des réponses à nos questions que de siroter une canette de Coca. De même, nous ne pouvons plus nous passer de notre smartphone, qui nous sert à téléphoner, à envoyer des mails, à surfer sur Internet. Et il ne s'agit pas là de simples gadgets, comme en ont récemment témoigné les résultats trimestriels des groupes de high-tech, une nouvelle fois excellents. Autre facteur en faveur des marques « technos », ces sociétés ne cessent d'innover et, donc, de faire parler d'elles. La preuve avec le système d'exploitation Android de Google et, surtout, la tablette tactile iPad d'Apple. Mais n'est pas Apple qui veut. La marque Nokia pointe à la 43e place du classement, avec une valeur d'à peine 15 milliards de dollars, loin de la firme de Cupertino. La marque à la pomme est parvenue, elle, à personnaliser ses produits, un élément clé de différenciation entre les marques, selon Millward Brown. La kyrielle d'applications téléchargeables sur l'iPhone en fait un smartphone spécifique à chaque utilisateur, « dote ce produit de masse de qualités uniques », souligne Millward Brown.Impact de la publicitéLes technologies « business to business » ne sont pas en reste, comme le prouve le très bon classement de la marque IBM. Mais là, la publicité joue un rôle presque aussi important que la qualité des produits. Contrairement à bien des entreprises, le groupe d'informatique a continué à investir en marketing durant la récession de l'an dernier. « En 2009, la campagne d'IBM intitulée ?Let's build a smarter planet? a voulu montrer que les produits et services du groupe prenaient en compte les enjeux climatiques et énergétiques actuels », rappelle Millward Brown. Info ou intox, l'argument écologique fonctionne très bien, autant auprès du grand public que des entreprises.
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